Decir que hay muchos influencers en España —lo que en castellano se llama, desde hace siglos, “influente”— es como decir que hay muchos cantantes: cierto, incontestable y, por sí solo, casi inútil. Si creemos lo que dice el Estudio Anual de Influencer Marketing 2025 —obra de la asociación española de publicidad, marketing y comunicación digital—, hay en el país 207.000 perfiles activos con más de 10.000 seguidores. Otras estimaciones elevan esa cifra a 235.000. Son números que impresionan hasta que se mira qué hay en realidad debajo de ellos.

El Real Decreto 444/2024 estableció una categoría legal específica —Usuarios de Especial Relevancia— para aquellos creadores que superasen simultáneamente tres umbrales: más de 300.000 euros de ingresos anuales, más de un millón de seguidores en una plataforma o dos millones entre varias, y al menos 24 vídeos publicados al año. A día de hoy, 119 personas figuran inscritas voluntariamente en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. Son quienes han dado el paso por iniciativa propia; el número de creadores obligados a hacerlo por cumplir los requisitos legales es, previsiblemente, bastante mayor.

La distancia entre los UER inscritos legalmente y las estimaciones del numero real de quienes cuentan con audiencias relevantes no es una anomalía estadística. Es la estructura real de un sector que ha sido descrito sistemáticamente como una oportunidad económica de primera magnitud mientras esconde una pirámide laboral en la que la base es vastísima y el vértice casi no existe. Quienes se dedican a esta actividad reconocen que vivir profesionalmente de ello es muy difícil. La Asociación Española de Creadores de Contenido estima que solo 1.187 personas en España generan ingresos suficientes para vivir exclusivamente de lo que producen en YouTube —apenas 2.932 superan los 100.000 suscriptores en esa plataforma—. La economía del sector tiene una distribución muy desigual que los datos agregados tienden a ocultar.

La Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) asegura haber identificado, con criterios más amplios que los del registro oficial, a más de 1.600 creadores a los que atribuye un impacto significativo sobre sus audiencias y a los que ha sometido, dice, a supervisión directa. Para materializarla, la institución ha licitado en 2026 servicios de análisis especializados por casi 180.000 euros. El regulador los trata como trata a los medios de comunicación audiovisuales —como agentes con responsabilidades específicas frente a audiencias vulnerables— hasta el punto de reclamar para ellos la capacidad de invocar el derecho al secreto profesional.

Sean 1.187 o 1.600, las evidencias indican que es un ecosistema con una amplia base y una cúspide muy estrecha, donde la visibilidad y la rentabilidad se distribuyen de forma desigual. Más que un sector accesible, se configura como un espacio altamente selectivo, en el que el acceso efectivo —vivir de ello— está al alcance de muy pocos. En ese sentido, su estructura se asemeja a la de ciertas élites profesionales o creativas: como ocurre con algunos cuerpos superiores de la Administración, donde el acceso está limitado por filtros muy exigentes, o con industrias culturales como la música o el cine, donde una minoría concentra la atención y los ingresos mientras la mayoría permanece en posiciones precarias o complementarias.

También comparte rasgos con otros ámbitos marcados por el llamado “efecto estrella”, en los que el reconocimiento y la recompensa no crecen de forma proporcional al número de participantes, sino que se concentran en unos pocos perfiles dominantes. Igual que sucede con determinados nichos del deporte profesional o con la alta dirección empresarial, el ecosistema de los influencers combina una enorme competencia en la base con una fuerte concentración de oportunidades en la cima, lo que refuerza su carácter de mercado abierto en apariencia, pero muy restringido en la práctica.

El negocio que sí existe, y el relato que lo infla

Eso no quita que, independientemente de lo que ocurra en el escalón individual, el mercado agregado del marketing de influentes en España sea real y creciente. En 2024 alcanzó una inversión récord de 125,9 millones de euros, con un crecimiento del 58,9% respecto al año anterior, lo que representó el 2,3% de toda la inversión en medios digitales del país. Más de 10.000 creadores colaboran de forma regular y documentada con marcas.

El interés de los anunciantes es comprensible. El 86% de los internautas españoles de entre 12 y 74 años —unos 30 millones de personas— usa redes sociales. De esos, el 49% sigue activamente a creadores de contenido. Entre los jóvenes de 12 a 24 años, la penetración supera el 80%. Y el 38,6% de los usuarios reconoce que las recomendaciones de esos creadores influyen directamente en sus decisiones de compra. Para una marca que busca conversión, esos números son difíciles de ignorar.

Pero el sector lleva años acompañando esos datos reales con otros que no lo son tanto. El ejemplo más llamativo es el del 85% de adolescentes españoles que supuestamente sueña con convertirse en creador de contenido, una cifra atribuida al Ministerio de Educación y Formación Profesional que ha anidado en informes sectoriales, comunicados de prensa y presentaciones ante inversores. El problema es que ese informe no existe. Lo que circula con esa atribución proviene de materiales promocionales elaborados por consultoras del propio sector —principalmente 2btube y MKD— que citan al ministerio de forma vaga, sin número de expediente, sin fecha ni enlace. Los medios lo han reproducido sin comprobarlo.

Lo que sí existe, con fuente verificable y probablemente origen de esa cifra desproporcionada, es un dato del estudio El ocio digital de la población adolescente de la Fundación FAD Juventud y la Fundación La Caixa: el 85% de los jóvenes ha creado y subido algún tipo de contenido propio a las redes. Pero eso es haber posteado algo alguna vez. No es una aspiración profesional. Los datos reales sobre aspiraciones son bastante más modestos: el estudio más amplio realizado hasta la fecha, promovido por Red.es junto a UNICEF y la Universidad de Santiago de Compostela, con casi 100.000 encuestados, concluye que el 21,3% de los adolescentes cree que podría llegar a ser influente, y que solo el 7,8% dedica tiempo activamente a intentarlo. Son cifras sociológicamente significativas, pero radicalmente distintas al 85% que el sector ha convertido en hecho institucional.

La confusión no es inocente. Sirve para inflar la magnitud cultural del fenómeno y justificar demandas regulatorias. Y ha calado en las instituciones con consecuencias concretas.

Quiénes son los 119: un retrato de la élite oficial

El listado del Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual —los 119 creadores que en el momento de redactar esta información habían formalizado voluntariamente su condición de Usuarios de Especial Relevancia— no es un censo del fenómeno influente en España. Es, más bien, una radiografía de su capa más visible y, en muchos casos, más antigua. Analizados por perfil de actividad principal, el registro revela una composición que desmiente algunos tópicos sobre el sector y confirma otros.

El grupo más numeroso es el de moda, estilo de vida y belleza, con alrededor de 30 perfiles: Dulceida, Maria Pombo, Marta Pombo, Marta Lozano, Rocío Osorno, Jessica Goicoechea, Gala González, Violeta Mangriñán o Laura Escanes, entre otros. Es la categoría que popularizó el modelo de negocio tal como se conoce hoy —colaboraciones con marcas de moda, cosmética y viajes, contenido aspiracional, audiencias femeninas jóvenes— y sigue siendo la más representada. Que casi una cuarta parte del registro pertenezca a este nicho dice algo sobre qué tipo de creador ha tenido más incentivos, o más asesoramiento, para cumplimentar el trámite.

El segundo bloque en tamaño es el de juegos, retransmisiones en directo y deportes electrónicos, con una veintena larga de perfiles: Ibai Llanos, El Rubius, IlloJuan, El Xokas, Knekro, DjMaRiiO, Folagor, Jordi Wild, Yosoyplex o Adri Contreras. Es el grupo de más reciente consolidación como sector económico, el que ha construido audiencias más jóvenes y masculinas, y el que ha generado los mayores fenómenos de masas del último lustro —desde los combates de boxeo amateurs hasta la Kings League. Su presencia nutrida en el registro refleja también que son perfiles con estructuras empresariales más formalizadas: varios de ellos operan a través de sociedades limitadas, no como autónomos.

El tercer grupo relevante es el de deportistas de élite con presencia digital consolidada: Carlos Alcaraz, Marc y Álex Márquez, Sergio Ramos, David Villa, Ilia Topuria, Vinícius Jr. o Ibán García. Su inclusión en el registro es reveladora: el decreto los obliga no por lo que hacen en la pista o en el campo, sino por el volumen de sus audiencias digitales y los ingresos que generan a través de ellas. Son, en la práctica, marcas personales que utilizan las redes sociales con una lógica idéntica a la de cualquier creador de contenido, aunque su actividad principal sea otra.

Un cuarto bloque significativo es el de rostros procedentes de la televisión tradicional que han completado con éxito la transición al entorno digital: Cristina Pedroche, Paula Echevarría, Belén Esteban, Nuria Roca, Tamara Falcó, Lara Álvarez, Sandra Barneda o Jesús Calleja. Su presencia subraya que el registro no es un inventario de nativos digitales, sino de cualquier persona con audiencia masiva y facturación suficiente, independientemente de su origen mediático.

Más pequeños en número pero significativos en términos de lo que revelan son otros dos grupos. El de gastronomía y cocina —Dabiz Muñoz, Alfredo Vozmediano (avozmechef), Anna Recetas Fáciles, Marta Sanahuja (Delicious Martha) o el italiano Federico Zompicchiatti (Zazzaelitaliano)— refleja la profesionalización de un nicho que ha encontrado en YouTube y en Instagram un canal de negocio propio. Y el de divulgación y educación —Javier Santaolalla (física), Anna Cuevas (Tecnonauta), Rodrigo Septién (Destripando la Historia), Romuald Fons (marketing digital) o Eugenio Monesma (etnografía)— es el que más directamente se solapa con funciones que el periodismo y la academia han desempeñado tradicionalmente, aunque desde lógicas distintas.

Hay además una categoría que el propio registro hace visible casi por accidente: la de entidades colectivas y estructuras empresariales inscritas como UER. La Kings League, Team Heretics, Porcinos FC, Post United, Xbuyer & Minibuyer, Laian Studios, Arta Media Film o la discográfica Divucsa. No son personas físicas con audiencias: son empresas o proyectos colectivos que han alcanzado el umbral legal de relevancia. Su presencia en el mismo listado que los creadores individuales ilustra hasta qué punto el decreto diseñó una categoría pensando en personas y se encontró con que el fenómeno ya había generado estructuras corporativas propias.

Ninguno de los 119 inscritos tiene el contenido político como actividad principal, aunque hay perfiles donde la política aparece de forma secundaria o instrumental. Ibai Llanos se ha pronunciado con regularidad sobre fiscalidad, derechos LGTBI y política vasca, con peso suficiente como para que sus declaraciones generen cobertura mediática propia. Tamara Falcó transita ocasionalmente el territorio político-social desde un perfil conservador y católico. La Vecina Rubia hace sátira política sistemática, aunque en clave humorística.

El caso más significativo es el de El Xokas (Joaquín Domínguez Portela). Es probablemente el perfil del registro con el posicionamiento político más explícito y consistente: streamer con audiencia muy joven que ha hecho del discurso político —de corte nacionalista español, crítico con el independentismo, con posiciones que en ocasiones rozan la derecha populista— una parte sustancial de su marca, no un elemento ocasional. Sus directos mezclan gaming y entretenimiento con opinión política de forma deliberada. Lo que lo hace especialmente relevante es el modelo que encarna: el creador que usa la cercanía y la aparente espontaneidad del formato streamer para trasladar posiciones políticas a audiencias que han abandonado los medios tradicionales, sin que sus seguidores lo perciban necesariamente como consumo político.

El registro confirma, en cualquier caso, que la élite oficial del sector no produce contenido político de forma significativa. Quienes más influyen políticamente en redes entre los jóvenes —perfiles de TikTok e Instagram de ideología explícita, tanto de izquierda como de ultraderecha— no están en este listado, probablemente porque no alcanzan los umbrales económicos del decreto o simplemente porque no se han inscrito. El resto lo componen, sin excepción, perfiles cuya actividad central es el entretenimiento, la aspiración o el estilo de vida. El debate sobre si los influentes están sustituyendo a los medios informativos queda, a la vista del registro oficial, sin respaldo en la élite del sector: los 119 que han dado la cara ante el regulador no son, en su inmensa mayoría, gente que informe. Son gente que influye.

Sin embargo, el reciente informe Understanding Young News Audiences at a Time of Rapid Change, publicado por el Reuters Institute de la Universidad de Oxford, sintetiza una década de datos del Digital News Report global y dibuja un paisaje en el que los influencers no compiten con los medios de comunicación: los sustituyen.

El informe del Reuters Institute detecta algo que conecta directamente con los datos sobre el sector en España: el 51% de los usuarios jóvenes de redes sociales presta más atención a creadores individuales o personalidades que a medios o periodistas tradicionales. La arquitectura de las plataformas —TikTok, Instagram, YouTube— favorece estructuralmente a las personas sobre las instituciones. Premia la autenticidad percibida, la cercanía y la frecuencia de publicación. No el rigor ni la verificación. Algo que tiene que ver más con la publicidad que con el periodismo.

Solo el 28,8% de los jóvenes lee diarios. No es que hayan dejado de consumir información: es que consumen la que les llega mientras hacen otra cosa, en plataformas que no están diseñadas para informar sino para retener. Y en esas plataformas, la persona que habla a cámara desde su cuarto tiene ventajas estructurales sobre el periodista que firma un reportaje. La distinción importa porque son actividades radicalmente distintas: el periodismo descansa sobre la independencia editorial respecto a quien paga; el modelo de negocio dominante de la creación de contenido se basa precisamente en fusionar esa independencia con el mensaje comercial. La autenticidad que las marcas compran es que no haya distancia entre la voz del creador y el producto que promociona. Una investigación coordinada por la Comisión Europea en 22 países concluyó que la inmensa mayoría de los creadores no identificaba de forma adecuada sus publicaciones comerciales. Los incumplimientos son sistemáticos, no excepcionales.

La pregunta sobre si el fenómeno tiene más presencia mediática que importancia real es difícil de resolver. Hay datos que apuntan a una evidente sobredimensión: la inmensa mayoría de los 207.000 perfiles activos no llegan a vivir de ello, la aspiración de “ser influencer” afecta a uno de cada cinco adolescentes —no a cuatro de cada cinco, como el sector ha intentado instalar—, y buena parte del seguimiento masivo que generan se construye sobre una promesa de éxito que el mercado real no puede absorber.

La segunda sostiene que el fenómeno es exactamente tan grande como las cifras del mercado y del comportamiento indican: las marcas invierten porque funciona, los reguladores supervisan porque el impacto sobre las audiencias es real, y los jóvenes se informan por estas vías porque los medios convencionales no han logrado competir en los entornos donde esa generación pasa su tiempo. No es que los influentes hayan hincado el diente al periodismo: es que el periodismo no ha llegado donde los jóvenes están.

Lo que ninguna de las dos lecturas discute es la existencia del fenómeno y sus efectos reales. Que un joven de 18 años dedique 6,95 horas diarias al ocio digital y consuma contenido producido mayoritariamente por creadores individuales no es un dato sobre el mercado publicitario. Es un dato sobre cómo se construye la identidad, el prestigio social y las expectativas laborales de una generación.

El Reuters Institute concluye, sin mucho margen para el optimismo, que hay pocas razones para esperar que los jóvenes adopten hábitos informativos que, a diferencia de las generaciones anteriores, nunca han tenido. Si eso es correcto, el debate sobre si los influentes están sobredimensionados es secundario. La pregunta relevante es qué tipo de ecosistema informativo se construye cuando la atribución de relevancia —qué importa, qué no, quién habla con autoridad sobre qué— la decide, en última instancia, un sistema de inteligencia artificial cuyo único objetivo es que la gente no deje de hacer scroll.

La CNMC persigue con una mano la publicidad encubierta que los creadores no etiquetan, y propone con la otra extenderles garantías propias del secreto profesional periodístico. La contradicción resume bien el estado del debate: un sector que ha aprendido a definir sus propios términos, unas instituciones que no terminan de decidir qué son exactamente estos nuevos actores, y millones de jóvenes que se dejan llevar por ellos sin haber elegido hacerlo. El dato del 85% nunca existió. El fenómeno, en cambio, sí.

La guerra entre las televisiones privadas y RTVE por la publicidad del Mundial de Fútbol 2026 ha escalado en pocas horas. Apenas un día después de que la patronal de las cadenas comerciales, UTECA, enviara un requerimiento exigiendo a la corporación pública que dejara de vender espacios publicitarios a marcas que no sean patrocinadoras oficiales del torneo, RTVE ha respondido por burofax con una carta que deja poco espacio a la diplomacia. La cadena pública no solo rechaza cada uno de los argumentos de UTECA, sino que va más lejos: acusa a la asociación de emprender una campaña para desprestigiarla y se reserva el derecho a llevarla ante los tribunales.

El documento, firmado por Alfonso María Morales, secretario general de CRTVE, desmonta el razonamiento jurídico de UTECA desde el principio. La patronal de las privadas argumentaba que la ley de financiación de RTVE de 2009 solo permite a la corporación pública vender publicidad vinculada a los patrocinios que forman parte del propio contrato de retransmisión. En otras palabras: si la FIFA vende los derechos del Mundial con tres patrocinadores incluidos, RTVE solo podría ofrecer espacio publicitario a esas tres marcas, y a ninguna más.

RTVE rechaza de plano esa lectura. Según la corporación, esa interpretación quedó descartada hace tiempo. En 2023, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) —el organismo encargado de vigilar que RTVE cumple las reglas— respondió a una consulta de la propia cadena pública y dejó por escrito que la ley no exige que los patrocinios formen parte “indivisible” de la compra de derechos. En lenguaje llano, eso significa que RTVE puede buscar sus propios anunciantes para el Mundial, más allá de los que la FIFA imponga en el contrato.

La CNMC, recuerda RTVE, reiteró este criterio en 2025 a raíz de una denuncia de la propia UTECA. Es decir, las televisiones privadas ya intentaron por la vía regulatoria que se pusiera coto a la publicidad del Mundial en RTVE y perdieron. La CNMC archivó el expediente sin dar la razón a UTECA.

RTVE añade, además, que lo que está haciendo con el Mundial no es ninguna novedad. La corporación ha aplicado el mismo modelo comercial en los últimos años para retransmitir la Copa del Rey, la Eurocopa femenina, la Liga de Naciones y los partidos de las selecciones nacionales. En todos esos casos, buscó sus propios anunciantes más allá de los patrocinadores que venían incluidos en los contratos de derechos. Y en ninguno de esos casos UTECA se quejó. Ahora que llega el Mundial —el evento más grande y con más dinero en juego—, las privadas sí reaccionan. Para RTVE, ese cambio de actitud no es casual y forma parte de algo más grande.

El párrafo más duro de la carta de RTVE no está en los argumentos jurídicos, sino casi al final. La corporación acusa directamente a UTECA de difundir manifestaciones e imputaciones inexactas que pueden causarle “daños sustantivos”, y lo califica de “significada temeridad”, teniendo en cuenta que la asociación ya conoce los pronunciamientos del regulador. Luego va más lejos: “Somos conscientes de que estas actuaciones forman parte de una campaña que busca el descrédito de este servicio público”.

En términos legales, RTVE advierte de que lo que ha hecho UTECA podría ser considerado un acto de denigración —figura regulada en la ley de competencia desleal— y que se reserva el derecho a emprender acciones judiciales. En la práctica, la cadena pública está amenazando con demandar a las televisiones privadas, que son las que habían amenazado con demandar a RTVE. El choque frontal está servido.

Para entender por qué esta disputa es tan intensa, hay que ver las cifras. RTVE pagó 55 millones de euros por los derechos del Mundial de Estados Unidos, México y Canadá. Es una inversión enorme para una cadena que no tiene publicidad convencional. La única forma de recuperar parte de ese dinero es a través de los patrocinios que la ley le permite. Cuantos más anunciantes pueda atraer gracias al tirón del Mundial, más dinero recupera.

Para las televisiones privadas —Atresmedia y Mediaset son los grandes nombres detrás de UTECA—, cada euro que un anunciante destina a patrocinar el Mundial en RTVE es un euro que no va a sus canales. El mercado publicitario televisivo no crece: lleva años bajo presión por el avance de las plataformas digitales, y los grandes eventos deportivos son uno de los pocos contenidos que todavía garantizan audiencias masivas y, con ellas, tarifas publicitarias altas.

El Mundial es exactamente ese tipo de contenido. Que RTVE lo use para captar anunciantes —con el respaldo de los fondos públicos y las aportaciones obligatorias de los propios competidores— es algo que las privadas no están dispuestas a aceptar sin pelear.

La disputa entre RTVE y las televisiones comerciales sobre el reparto de la publicidad no nació con este Mundial. Es un conflicto estructural que viene de 2009, cuando el Gobierno de Zapatero retiró la publicidad convencional de los canales públicos a cambio de que las privadas aportaran una parte de sus ingresos para financiar RTVE. Ese pacto tenía una lógica: si las privadas pagan para que RTVE funcione sin publicidad, el mercado publicitario queda libre para ellas.

El problema es que la ley dejó abierta una puerta: RTVE puede seguir comercializando patrocinios. Y lo que está en discusión ahora mismo es exactamente qué tan ancha es esa puerta. Las privadas quieren que sea lo más estrecha posible. RTVE, respaldada por los pronunciamientos de la CNMC, sostiene que es mucho más amplia de lo que UTECA pretende.

Con la reguladora del lado de RTVE y los tribunales como única vía que le queda a UTECA, la cuestión ahora es si las televisiones privadas cumplirán su amenaza de llevar esto ante un juez sabiendo que no cuentan con el respaldo del organismo regulador. De momento, la guerra de comunicados ha terminado en empate técnico. Pero el Mundial empieza en junio, y el tiempo apremia.

La Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), que agrupa a Atresmedia, Mediaset España y otros operadores privados de la Televisión Digital Terrestre, ha enviado un requerimiento formal a RTVE exigiéndole que cese la comercialización de espacios publicitarios del Mundial de Fútbol 2026 a anunciantes que no sean patrocinadores oficiales de la competición.

Si la cadena pública no retira su propuesta comercial, rescinde los contratos ya firmados con esos anunciantes y limita su actividad comercial a lo que, según UTECA, la ley permite, las privadas presentarán una demanda por competencia desleal.

El detonante inmediato es el Mundial de Estados Unidos, México y Canadá, cuyos derechos de retransmisión RTVE adquirió por 55 millones de euros. Para rentabilizar esa inversión, siempre según la versión de UTECA, la corporación pública ha puesto en marcha una comercialización activa de espacios vinculados al torneo, ofreciéndolos a cualquier anunciante interesado. Algo que, sostienen las privadas, vulnera el artículo 7.2.b de la Ley 8/2009 de financiación de RTVE, que solo permite comercializar los patrocinios que vengan incorporados de origen en los derechos de retransmisión adquiridos, no añadir por encima otros acuerdos comerciales en beneficio propio.

La norma a la que alude UTECA es precisamente la que eliminó la publicidad convencional de RTVE a cambio de un modelo de financiación pública que, entre otras fuentes, obliga a las propias televisiones privadas a ceder el 3% de sus ingresos brutos a la corporación. El pacto implícito era que las privadas financiasen parcialmente a la pública, y la pública se retirase del mercado publicitario para no competir con ellas.

Si RTVE aprovecha el Mundial para vender espacios comerciales más allá de lo pactado, UTECA entiende que está rompiendo ese acuerdo y compitiendo con ventaja, porque lo hace con una estructura financiada en parte con dinero público y con las aportaciones obligatorias de sus propios competidores.

Pero reducir este conflicto a una disputa jurídica sería quedarse en la superficie. Lo que hay debajo es una industria bajo presión severa que lleva tiempo mirando con recelo cualquier movimiento de RTVE en el terreno comercial, y que ha encontrado en el Mundial la ocasión para hacer público un malestar acumulado.

Los datos del Estudio InfoAdex 2026 certifican la magnitud del problema. La televisión cerró 2025 con una caída de 82,7 millones de euros en ingresos publicitarios, un desplome del 4,4% que sitúa su facturación en 1.784 millones frente a los 1.867 del ejercicio anterior. Es la peor cifra de la última década. Y ocurre en un año en que la economía española creció un 2,8%, el doble que la media europea, lo que descarta cualquier explicación macroeconómica sencilla. La televisión no está perdiendo dinero porque la economía vaya mal. Está perdiendo dinero porque los anunciantes han decidido que hay mejores sitios donde gastarlo.

Esos sitios tienen nombre. Los buscadores —fundamentalmente Google— alcanzaron los 1.000,9 millones de euros en inversión publicitaria, con un crecimiento del 2,4%. Las redes sociales, con 880,6 millones y un alza del 2,8%, consolidan su tercera posición. La publicidad en páginas web creció un 8,8%. Y los influencers, ese fenómeno que hace apenas una década parecía marginal, dispararon su facturación un 23,5% hasta los 128,7 millones. Lo digital ya representa más del 55% de la inversión en medios controlados. La televisión sigue siendo el medio con mayor volumen, con el 28,5% del total, pero ha perdido 1,6 puntos de cuota en un solo año y la tendencia no da señales de revertirse.

Para Atresmedia y Mediaset, cuyo modelo de negocio depende de manera casi exclusiva de la publicidad televisiva, este escenario es existencial. Cada punto de cuota publicitaria que pierde la televisión es dinero que no va a sus cuentas de resultados. Y en ese contexto, que RTVE —financiada con dinero público y con aportaciones obligatorias de las propias privadas— compita con ellas es algo que han decidido que ya no pueden tolerar en silencio.

El requerimiento de UTECA está construido sobre dos pilares. El primero es la supuesta ilegalidad: la Ley 8/2009 no autoriza a RTVE a comercializar activamente patrocinios más allá de los que vienen incorporados en los derechos de retransmisión. El segundo es la competencia desleal: RTVE compite en el mercado publicitario con una ventaja estructural que sus rivales privados no tienen, porque su supervivencia no depende de los ingresos comerciales y porque parte de su financiación procede de las propias empresas a las que ahora les disputa clientes.

RTVE podría defender que la comercialización que realiza está dentro de los márgenes que la ley permite, o que los contratos firmados con anunciantes respetan la literalidad del artículo 7.2.b. Esa es precisamente la disputa que, si no hay acuerdo, acabará resolviéndose en los tribunales.

El conflicto pone también en primer plano la fragilidad estructural del modelo de financiación de la corporación pública. RTVE se financia principalmente con aportaciones de los Presupuestos Generales del Estado —en torno a 530-550 millones de euros anuales— y con la tasa que pagan los operadores de telecomunicaciones por el uso del espectro radioeléctrico, que puede alcanzar hasta 480 millones. A eso se suman las aportaciones obligatorias de las televisiones privadas en abierto, que ceden el 3% de sus ingresos brutos, y de las plataformas de pago y streaming, que aportan el 1,5%.

El resultado es un presupuesto de entre 1.200 y 1.300 millones de euros anuales, de los que más del 90% tiene origen público. En 2025, la corporación cerró con un superávit operativo de 45 millones.

Es en ese contexto donde hay que leer la decisión de RTVE de adquirir los derechos del Mundial por 55 millones e intentar rentabilizarlos al máximo. La corporación necesita ingresos propios, y el Mundial es el mayor escaparate publicitario del año. Que la ley le permita hacer exactamente lo que ha hecho, o que se haya excedido en su interpretación, es lo que tendrán que dirimir, previsiblemente, los tribunales.

El requerimiento de UTECA no es un movimiento improvisado. Es la culminación de una tensión que lleva meses creciendo entre las privadas y la corporación pública, alimentada por la percepción de que RTVE ha estado expandiendo progresivamente su actividad comercial al amparo de una interpretación laxa de la ley.

Detrás de esa tensión hay también una disputa por la audiencia. RTVE ha incrementado significativamente su gasto en contenidos, lo que le ha permitido mejorar sus cuotas de pantalla y competir con más fuerza en el prime time. Para las privadas, que ven cómo su trozo de la tarta publicitaria mengua mientras la cadena pública crece en audiencia con dinero público, la situación va camino de ser insostenible.

El Mundial de Fútbol ha sido el catalizador. Con el torneo previsto para el verano de 2026 y los presupuestos de los grandes anunciantes ya comprometidos o en proceso de serlo, cada euro que un anunciante destina a patrocinar los espacios de RTVE durante el campeonato es un euro que no va a Antena 3, a La Sexta, a Telecinco o a Cuatro. En un mercado que ya perdió 83 millones en un año, eso no es un matiz. Es una amenaza directa a la cuenta de resultados.

Hay comunidades donde los medios son el poder, o cuando menos, una pieza indisociable de él. Castilla y León es un buen ejemplo de ello. Este domingo, cuando sus ciudadanos acudan a las urnas, lo harán después de haber sido informados, durante años, por un ecosistema mediático cuya estructura de propiedad, cuyas fuentes de financiación y cuyos vínculos con la política regional constituyen uno de los casos más reveladores —y más perturbadores— del estado de la libertad de prensa en España.

El mapa es tan singular que merece ser contemplado en toda su crudeza. La comunidad más extensa del país, con nueve provincias y una dispersión geográfica que convierte el acceso a la información en un reto estructural, carece de televisión pública propia. En su lugar, desde 2009, el servicio lo presta Radiotelevisión Castilla y León S.A. (RTVCyL), una empresa privada cuya propiedad se reparte al 50% entre dos grupos empresariales: Promecal, de Antonio Miguel Méndez Pozo, y Edigrup Media, vinculado a la familia del constructor José Luis Ulibarri. Dos rivales que comparten negocio. Dos socios que, más allá de la televisión, dominan el grueso de la prensa escrita y la radio local de la región.

Para entender cómo llegó Castilla y León a este modelo insólito, hay que retroceder al año 2009. El entonces presidente regional, Juan Vicente Herrera, quiso poner en marcha una televisión autonómica en plena gran recesión, pero decidió externalizar completamente su gestión al sector privado. El problema era que los dos grandes grupos mediáticos de la comunidad —Promecal y Edigrup— se disputaban ferozmente la concesión. La solución fue salomónica: obligarles a compartir el pastel al cincuenta por ciento. Así nació una empresa que es privada en su titularidad, pero pública en su función y en gran parte de su financiación.

Las biografías de sus propietarios añaden una dimensión inquietante al análisis. José Luis Ulibarri fue condenado en 2022 por la Audiencia Nacional en la causa Gürtel Boadilla, acumulando penas por prevaricación, fraude a la administración pública, falsedad documental, delito contra la Hacienda Pública y tráfico de influencias. Colaboró con la justicia para evitar una condena inicial de siete años.

Antonio Miguel Méndez Pozo fue condenado en 1994 por corrupción urbanística a siete años de prisión —de los que cumplió apenas nueve meses— y doce de inhabilitación. Dos empresarios con condenas por corrupción son, en 2025, los gestores del servicio público audiovisual de una de las comunidades más grandes de España. Y cada año reciben, solo en concepto de subvención para RCyLTV, más de 21 millones de euros de dinero público a pesar de que el promedio de audiencia de sus dos canales es ridículamente bajo.

El flujo de fondos públicos hacia estos grupos no se limita a la televisión. La Junta de Castilla y León destinó 19,4 millones de euros en publicidad institucional en 2023. Sumados a los más de 21 millones de la subvención a RTVCyL, el dinero de todos que alimenta directamente el ecosistema mediático controlado por Méndez Pozo y Ulibarri supera los 40 millones de euros anuales.

Una cifra disparatada que pone de relieve lo que los estudiosos del fenómeno denominan “captura de medios”: la conversión de los grupos de comunicación en instrumentos al servicio de intereses políticos y empresariales, más que en contrapoderes independientes. Porque ese dinero condiciona lo que publican las cabeceras, de papel y digitales, de los dos empresarios que controlan la televisión autonómica.

Un informe de la Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF) detectó que el 60% del gasto en publicidad institucional de la Junta se concentra en la prensa de papel, precisamente el soporte que más audiencia pierde. Para la AIReF, esto equivale a una subvención encubierta destinada a sostener estructuras empresariales a cambio de coberturas favorables. Es el diagnóstico de un organismo oficial que cuantifica la deformación del mercado mediático regional.

Los partidos de la oposición llevan años denunciando lo que consideran una orientación sistemáticamente favorable al PP en los informativos . El PSOE y Ciudadanos apuntan al sesgo en la cobertura del Gobierno regional; Unidas Podemos y Soria ¡Ya! añaden que la cadena blanquea a Vox y sobrerrepresenta a Valladolid en detrimento del resto de provincias.

Sin embargo, y esto es significativo, no constan denuncias de manipulación por parte de los propios periodistas de la cadena. Sus movilizaciones han sido por razones laborales —los sueldos son bajos—, no por presiones editoriales. El Colegio de Periodistas de Castilla y León nunca ha firmado un pronunciamiento sobre la dependencia política de CyLTV.

En junio de 2025, sin embargo, algo amenazó con poner patas arriba el tablero. Los partidos de la oposición en las Cortes autonómicas —PSOE, Vox, Ciudadanos y Podemos— lograron imponer a la Junta de Alfonso Fernández Mañueco una reforma de la Ley de Publicidad Institucional que ha levantado una polvareda sin precedentes en el sector. La medida estrella de la norma establece que ningún medio podrá recibir de la Junta más del 33% de su facturación anual en concepto de publicidad institucional. Se añade, además, un artículo que excluye de estos fondos a los medios que hayan sido objeto de condenas reiteradas en sentencia firme.

La reacción del sector fue inmediata y contundente. Una plataforma que agrupa a 29 empresas periodísticas y 33 medios de la comunidad —una cifra abultada, pero fácil de reunir a través de los dos grandes grupos hegemónicos— ha impugnado la ley ante el Tribunal Superior de Justicia de Castilla y León, solicitando su suspensión cautelar.

Se apoyan en un dictamen del Consejo Consultivo —elaborado a petición de la propia Junta, que se resiste a aplicar la ley— según el cual la norma invade competencias estatales al fijar límites en la contratación y prohibiciones a la hora de percibir fondos públicos. El Colegio de Periodistas, por su parte, advierte de que la ley ya ha provocado los primeros despidos en algunos medios y que, de no modificarse, podría abocar al cierre a numerosas cabeceras muy dependientes de los ingresos institucionales.

La paradoja es reveladora. Una ley pensada para limitar la captura de medios es impugnada por los propios medios. Y el argumento más potente para defenderla —la necesidad de que el dinero público no sirva para comprar cobertura favorable— choca con la realidad de que muchos pequeños medios locales han construido su modelo de negocio sobre esa dependencia. La reforma toca un nudo gordiano: si se aplica, puede limpiar el sistema, pero destruir parte de su tejido; si no se aplica, el statu quo de la captura mediática se perpetúa.

Todo este entramado cobra especial dimensión cuando se analiza cómo consumen información los ciudadanos de Castilla y León, especialmente en el contexto electoral. Uno de los territorios por excelencia de la España vaciada, lo que signidficia dispersión, envejecimiento y muchos municipios de menos de mil habitantes.

En el ámbito digital, el Diario de León (Edigrup) se ha consolidado como el periódico más leído de la comunidad con 64.000 lectores diarios, superando al histórico El Norte de Castilla (Vocento), con 62.000. En el universo online, las cifras del Diario de León alcanzan los diez millones de páginas vistas mensuales. La televisión regional —CyLTV— tiene una penetración del 79,3%, pero su audiencia efectiva es "residual", con cuotas que rondan el 1,1% para La 7 y el 0,7% para La 8. Un medio con tan escasa audiencia acapara más de 21 millones de euros anuales de financiación pública.

Aquí son las cadenas estatales las que lo dominan todo. Manda la conservadora Antena 3, con datos extraordinarios, en particular en los espacios informativos, tan importantes para dominar el debate político. Le sigue La 1 de TVE, aunque a cierta distancia todavía.

Pero la fotografía más preocupante llega cuando se analiza la brecha entre el mundo urbano y rural. En los municipios de menos de 5.000 habitantes —que en Castilla y León representan la mayoría del territorio, aunque no de la población—, el acceso a internet es un 10% inferior a la media nacional. La desigualdad es especialmente drástica en redes profesionales: el acceso a LinkedIn es un 38% menor en el mundo rural. Un 35,5% de la población rural asegura no consumir nunca vídeos en línea.

En ese contexto, la radio y la televisión siguen siendo los pilares informativos y de cohesión social de la España interior. Y la radio, cuyo mercado está dominado por las cadenas nacionales SER, COPE y Onda Cero a través de desconexiones locales gestionadas precisamente mediante acuerdos con Promecal y Edigrup, cierra el círculo de un ecosistema mediático donde los dos mismos grupos empresariales están presentes en todos los soportes relevantes.

Hay, sin embargo, una presión externa que puede forzar una transformación que la política regional no ha sido capaz de impulsar desde dentro. El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), cuyo plazo de cumplimiento venció en agosto de 2025, introduce un concepto que dinamita el escudo jurídico de CyLTV: el de "proveedor de servicios de comunicación social de servicio público". La definición no atiende a quién es el propietario, sino a qué función cumple el medio y cómo se financia.

CyLTV cumple ambos criterios: tiene encomendada una misión de servicio público mediante contrato con la Junta y recibe financiación pública para cumplirla. Por tanto, le es de aplicación el reglamento europeo en todos sus apartados.

Esto implica, entre otras cosas, que la financiación deberá dejar de ser una subvención anual —que puede usarse como palanca de presión política— para convertirse en un modelo plurianual basado en criterios claros y transparentes. Que los nombramientos de directivos tendrán que realizarse mediante procedimientos abiertos y no discriminatorios. Que la estructura de propiedad deberá hacerse pública con detalle de los beneficiarios finales.

En la práctica, esto supondría sacar a la luz el verdadero alcance del dinero público que fluye hacia las empresas de Ulibarri y Méndez Pozo. Y obligaría a proteger la independencia de los periodistas mediante estatutos de redacción y consejos de redacción efectivos, al margen de los intereses de la propiedad y del Gobierno regional.

Este domingo, los ciudadanos de Castilla y León votan con toda esta arquitectura invisible de fondo. La información que les ha llegado durante la campaña ha transitado por canales cuya independencia es, como mínimo, discutible. Los principales prescriptores de la agenda política son medios que dependen financieramente de la Junta, que son propiedad de empresarios con condenas judiciales y que operan en un entorno regulatorio que se debate entre la reforma y la impugnación.

No es un problema exclusivo de Castilla y León —la captura mediática tiene expresiones en muchas comunidades autónomas— pero sí es en esta región donde el modelo alcanza una forma más cristalina y más extrema: una televisión autonómica privada, gestionada por dos condenados por corrupción, subvencionada con más de 21 millones de euros anuales sin un control parlamentario efectivo, con informativos acusados de sesgo sistemático y sin que los propios periodistas que trabajan en ella hayan elevado queja alguna por presiones editoriales.

Conviene recordar que el silencio de los periodistas no es necesariamente garantía de independencia. Puede ser también la señal más elocuente de hasta dónde llega la normalización de lo que, en cualquier democracia mediática sana, sería considerado inaceptable. La reforma llegará, quizás, de la mano de Bruselas. Lo que no llegará sola es la rendición de cuentas sobre lo que ha sucedido durante décadas en el ecosistema mediático de la comunidad más grande de España.

Hay una cifra que resume décadas de promiscuidad entre el poder y la prensa en España: el porcentaje de ingresos que algunos medios obtienen de las administraciones públicas. No es un dato fácil de conocer, porque nunca nadie ha estado obligado a publicarla.

La nueva Ley de Publicidad del Sector Público, cuyo anteproyecto está a punto de llegar al Consejo de Ministros y al que ha tenido acceso infoLibre, cambia eso. Y va más allá: fija un techo del 35% de la facturación anual por encima del cual ningún medio podrá recibir publicidad de la Administración central. Quien supere ese umbral, quedará fuera del circuito.

Es, si sale adelante en estos términos, la reforma más ambiciosa en este ámbito desde que José Luis Rodríguez Zapatero aprobó la Ley 29/2005, una norma que el tiempo convirtió en papel mojado con mayor rapidez de lo que sus impulsores están dispuestos a admitir.

El anteproyecto no ha llegado de la nada. Es una pieza del Plan de Acción para la Democracia que el Gobierno aprobó en septiembre de 2024 y, sobre todo, es la traducción al ordenamiento español del Reglamento (UE) 2024/1083, conocido como Reglamento Europeo de Libertad de Medios o EMFA, por sus siglas en inglés.

Bruselas lleva años alertando de que la publicidad institucional se ha convertido en uno de los instrumentos más eficaces para doblegar la independencia editorial sin necesidad de teléfonos, ni presiones directas, ni grandes escándalos. Basta con repartir el dinero con inteligencia: más para los amigos, menos para los críticos, nada para los incómodos. El mercado hace el resto.

El texto que está previsto que llegue al Consejo de Ministros deroga la ley de 2005 y construye sobre sus ruinas un régimen nuevo, más amplio y con mayor vocación de eficacia. El primer cambio es semántico, pero no menor: se abandona el término "publicidad institucional" y se adopta el más comprensivo de "publicidad del sector público".

La diferencia no es retórica. La vieja categoría solo cubría las campañas de imagen y comunicación de la Administración. La nueva abraza también la publicidad industrial, comercial o mercantil promovida por el sector público estatal: los anuncios de empresas públicas, las promociones de marcas bajo tutela estatal, los patrocinios vinculados a campañas. Todo entra en el mismo saco regulatorio. Todo queda sujeto a los mismos criterios de transparencia y a los mismos límites de dependencia.

No obstante, la medida que tiene potencialmente más posibilidades de cambiar el ecosistema mediático, si se aplica con rigor, es ese tope del 35%. El anteproyecto dice que "no podrán recibir publicidad del sector público estatal los medios de comunicación y las plataformas en línea cuyos ingresos por publicidad procedente del conjunto del sector público superen" ese porcentaje "del importe neto de su cifra de negocio".

Es decir: un medio cuyos ingresos dependan del sector público (lo que incluye a la Administración local y autonómica) por encima del 35% no podrá recibir más publicidad del Estado. Lo cual no impide, tal y como ha sido redactada la ley, que pueda seguir superando ese porcentaje si el dinero llega de comunidades, ayuntamientos o diputaciones. E incluso llegar al 100%.

La justificación declarada es impecable: se trata de evitar la existencia de medios privados esencialmente impulsados por o dependientes de administraciones públicas. En otras palabras, el Estado no quiere pagar para que un medio le deba la vida.

El problema es que, aparentemente, no cierra la puerta a esa dependencia por parte de otras administraciones públicas. Algunas de ellas, como es público y notorio, están en el centro del problema porque son las que financian y sostienen a buena parte del ecosistema informativo que difunde desinformación y garantiza el funcionamiento eficaz del ciclo del bulo.

No es esta la única vía de escape al control. El borrador del anteproyecto de ley establece otra excepción que importa tanto como la regla. Quedan exentos del límite del 35% los medios con facturación anual inferior a dos millones de euros y con audiencia concentrada en una, dos o tres comunidades autónomas limítrofes. Quienes cumplan simultáneamente estas dos condiciones podrán financiarse sin límites del dinero público, también del que maneja la Administración central.

El anteproyecto, a partir de las obligaciones que impone la EMFA, construye además toda una arquitectura de transparencia destinada a hacer visible, por primera vez de forma sistemática, el flujo completo del dinero público hacia los medios.

Para empezar, los medios que quieran publicidad estatal deberán estar inscritos en el registro estatal o autonómico de medios previsto en el reglamento europeo y que, en España, todavía no se ha creado. Esa inscripción no es un mero trámite burocrático: implica haber publicado quiénes son los propietarios del medio, cuál es la estructura de control y cuánta financiación pública recibe. Sin esa transparencia previa, el grifo de la publicidad estatal permanecerá cerrado.

Hay más capas. Los medios deberán facilitar a la Comisión de Publicidad y Comunicación sus tarifas de mercado para los formatos y espacios susceptibles de ser contratados en el marco del plan anual de publicidad y comunicación institucional, y esas tarifas funcionarán como precios máximos en la contratación pública. No habrá descuentos opacos, ni contraprestaciones en especie, ni bonificaciones cruzadas entre los medios y las agencias que gestionan fondos públicos. Se trata de iluminar un circuito que durante años ha funcionado en penumbra, donde el valor real de los contratos publicitarios era casi imposible de conocer desde fuera.

El engranaje de control se completará, siempre que la ley supere el largo camino que tiene por delante, con dos piezas institucionales que el anteproyecto remodela en profundidad. Por un lado, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) asumirá la función de seguimiento del gasto en publicidad del sector público estatal a medios y plataformas, recopilará información de los reguladores autonómicos y elaborará los informes anuales que exige Bruselas. En las comunidades que no cuenten con una autoridad independiente, no podrán escapar: la CNMC recabará los datos directamente de las administraciones autonómicas y locales.

Por otro lado, la antigua Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional se transforma en una Comisión de Publicidad y Comunicación de mayor alcance, con competencias ampliadas al terreno industrial y mercantil y con apoyo técnico de la Secretaría de Estado de Comunicación.

El texto presta también atención, por primera vez, a la eficacia de la inversión publicitaria pública, no solo a su control. Las entidades del sector público estatal deberán exigir a los medios y plataformas que participen en sus campañas el uso de sistemas de medición de audiencia conformes con la EMFA, con acceso a su metodología y a sus resultados. Y se establece que la publicidad estatal se difundirá preferentemente a través de medios de carácter informativo, un criterio que no es neutral en un ecosistema donde proliferan los soportes que se presentan como medios sin tener la función informativa como núcleo de su actividad.

La principal limitación estructural del anteproyecto, que ninguna redacción cuidadosa puede ocultar, es que el límite del 35% se aplica exclusivamente a la publicidad del sector público estatal. El dinero que reparten comunidades autónomas, diputaciones y ayuntamientos queda fuera, pendiente de que decidan autolimitarse o seguir como hasta ahora.

Y es precisamente ahí, en ese territorio autonómico, provincial y local, donde se concentra la mayor parte del problema. Las relaciones de dependencia más estrechas entre medios y poder político en España se tejen en las capitales autonómicas, en las ciudades medias, en los municipios con presupuesto suficiente para comprar cobertura favorable o castigar la crítica con el silencio publicitario.

El anteproyecto lo sabe, y por eso establece que los principios de objetividad, proporcionalidad, transparencia y no discriminación en la asignación de fondos se convierten en normativa básica aplicable a todas las administraciones, no solo a la estatal.

Eso significa que comunidades autónomas y entidades locales quedan obligadas a respetar ese marco general de criterios, tal y como, por otra parte, ordena la EMFA. Pero el límite cuantitativo, el techo del 35%, no es básico: cada comunidad podrá decidir si lo replica en su propia legislación o si prefiere no ponerse ese tipo de corsé.

Con todo, veinte años de experiencia con la ley de 2005 enseñan que las normas sobre publicidad institucional tienen una tendencia particular a perder eficacia entre su aprobación y su aplicación. Los criterios objetivos se vuelven subjetivos cuando quien los aplica tiene intereses en el resultado. Los registros de transparencia se llenan de información que nadie cruza o que no se contrasta. Los informes anuales se publican con retraso y se leen poco. La CNMC puede hacer mucho, pero solo si tiene recursos, voluntad política y capacidad para actuar sin que cada expediente desemboque en un largo contencioso.

La televisión, durante décadas altar indiscutible de la inversión publicitaria en España, acaba de cerrar su peor año en la última década. El Estudio InfoAdex 2026, recién publicado, certifica que el medio perdió 82,7 millones de euros en 2025, un desplome del 4,4% que sitúa su facturación en 1.784 millones frente a los 1.867 del ejercicio anterior. Es la confirmación definitiva de una tendencia que ya no admite eufemismos: los anunciantes están reordenando sus prioridades y la pequeña pantalla ya no figura entre las intocables.

El dato cobra mayor relevancia si se contextualiza. Mientras la televisión se desangra, el mercado publicitario español apenas resiste: cerró 2025 con una inversión total de 12.745 millones de euros, un retroceso del 2,6% respecto al año anterior. Pero dentro de ese deterioro generalizado, la caída de la televisión resulta especialmente pronunciada.

Conserva, es cierto, el liderazgo por volumen de negocio con el 28,5% de los medios controlados por InfoAdex —aquellos cuya inversión publicitaria puede medir esta organización directamente porque monitoriza de forma sistemática los anuncios que aparecen en ellos, como televisión, radio, prensa, revistas, exterior, cine, buscadores, redes sociales y websites—, pero ha perdido 1,6 puntos de cuota en un solo año. No se trata de un tropiezo coyuntural: es la manifestación de un cambio estructural en los hábitos de consumo y en las estrategias de las marcas.

La erosión del reinado televisivo se produce, paradójicamente, en un contexto económico favorable. España cerró 2025 con un crecimiento del PIB del 2,8%, el doble que la media de la zona euro, según datos del INE. Sin embargo, la inversión publicitaria no acompañó ese dinamismo macroeconómico. Al contrario: el peso de la publicidad sobre el PIB cayó hasta el 0,76%, seis centésimas menos que en 2024 y la cifra más baja registrada en años recientes. Es una señal inequívoca de que las empresas ajustan presupuestos, recalibran estrategias y exigen retornos medibles con una exigencia desconocida en la era analógica.

Frente al declive televisivo, lo digital se expande. La publicidad en buscadores como Google, fundamentalmente los anuncios que aparecen cuando alguien busca un producto o servicio, alcanzó los 1.000,9 millones de euros, con un crecimiento del 2,4% que lo consolida en segunda posición por volumen de inversión, solo por detrás de la televisión. Es un dato elocuente: las marcas invierten más en aparecer cuando un consumidor manifiesta una intención de compra explícita que en casi cualquier otro formato publicitario.

Las redes sociales, con 880,6 millones y un alza del 2,8%, ocupan el tercer puesto en el ranking de medios controlados. Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn y el resto de plataformas sociales consolidan su posición como espacios privilegiados para alcanzar audiencias segmentadas con formatos visuales, interactivos y virales.

Le sigue de cerca la publicidad en websites —aquella que aparece en portales y páginas web que no son medios de comunicación tradicionales ni redes sociales—, que creció un 8,8% hasta los 559 millones. Se trata de banners, vídeos insertados y otros formatos display que pueblan sitios de comercio electrónico, blogs especializados, foros y toda clase de destinos digitales donde las marcas pueden encontrar a sus públicos objetivos.

Pero quizá el dato más revelador se encuentra en los medios estimados, ese territorio menos visible pero igualmente significativo —marketing telefónico, mailing, buzoneo, patrocinio, contenido patrocinado, influencers, ferias…—.

Los influencers despuntaron con un espectacular 23,5% de incremento, alcanzando los 128,7 millones de euros. Es un crecimiento que trasciende lo anecdótico: refleja cómo las marcas buscan conectar con audiencias a través de prescriptores que generan confianza, cercanía e interacciones en nichos específicos.

La recomendación personalizada, el micro-targeting —mensajes muy específicos dirigidos a segmentos extremadamente precisos de la población, definidos a partir de datos personales, comportamientos digitales y patrones de consumo, con el objetivo de maximizar la persuasión— y la autenticidad percibida —valores ausentes en el spot televisivo tradicional— se han convertido en moneda de cambio preferente para una parte creciente del tejido empresarial.

Lo digital, además, ya representa más del 55% de la inversión en medios controlados, según destaca el informe. Es una cifra que marca un punto de inflexión: la publicidad española es, mayoritariamente, digital. Y lo es por razones que van más allá de la moda.

Los entornos digitales ofrecen segmentación precisa, optimización en tiempo real, métricas exhaustivas y capacidad de ajuste inmediato. Permiten saber no solo cuántos vieron un anuncio, sino quiénes, cuándo, durante cuánto tiempo y qué hicieron después. Esa transparencia resulta irresistible para anunciantes que deben justificar cada euro invertido ante consejos de administración cada vez más orientados a incrementar la rentabilidad de las inversiones.

El exterior emerge como otro ganador inesperado de este reordenamiento. Con un crecimiento del 6,7% y una inversión de 460,5 millones de euros, este medio demuestra que la publicidad física no solo conserva su capacidad de impacto sino que cotiza al alza. La publicidad exterior se beneficia de su propia reinvención: pantallas digitales, formatos interactivos, integración con dispositivos móviles y presencia en espacios de alto tránsito urbano la han convertido en un canal complementario eficaz para campañas que buscan notoriedad masiva sin depender de la televisión.

Radio y audio digital, por su parte, también se anotan un crecimiento significativo, con un alza del 2,6% hasta los 590,2 millones de euros. Este medio se beneficia del auge del podcast y de las plataformas de streaming sonoro como Spotify, que han revitalizado el consumo de audio entre públicos jóvenes.

La radio ha sabido adaptarse, diversificando soportes y apostando por contenidos bajo demanda que conviven con la emisión lineal tradicional. Incluso el cine, con sus modestos 25 millones, creció un 6,2%, señal de que la experiencia colectiva en salas mantiene un nicho de valor para marcas que buscan asociarse con el impacto sensorial de la gran pantalla.

Los diarios y dominicales, a su vez, muestran una estabilidad casi milagrosa en un contexto adverso: crecieron un exiguo 0,1%, situándose en 750,1 millones. Es un estancamiento que esconde realidades contrapuestas: mientras la prensa impresa continúa su declive estructural, las ediciones digitales de los grandes medios captan inversión publicitaria que compensa parcialmente las pérdidas. De hecho, de los 750 millones totales, 412,5 corresponden a publicidad digital y solo 337,6 a la versión impresa, según el desglose del informe. Las revistas, con 216,3 millones y un crecimiento testimonial del 1%, siguen una trayectoria similar: 126,6 millones en papel, 89,7 en digital.

Pero no todo es ascenso fuera de la televisión. Los medios estimados —ese cajón de sastre que engloba desde marketing telefónico hasta contenido patrocinado— sufrieron un descenso conjunto del 5,7%, pasando de 6.873 a 6.478 millones de euros. Es un retroceso que afecta a prácticas publicitarias muy diversas, algunas de las cuales están pagando el precio de su saturación y falta de relevancia.

El mailing digital y físico se desplomó un 16,6%, perdiendo 217 millones hasta quedar en 1.090 millones. Es la caída más pronunciada en términos absolutos y refleja el hartazgo del consumidor ante bandejas de entrada saturadas y buzones físicos repletos de publicidad no solicitada.

El buzoneo, por su parte, sufrió una debacle del 20%, perdiendo 45 millones y quedando en 179,6 millones. Son cifras que evidencian el rechazo creciente a formatos intrusivos, poco personalizados y de bajo valor percibido.

El contenido patrocinado, pese al valor que le otorgan los anunciantes y a la apuesta de muchas marcas por contenidos que se camuflan como de calidad, retrocedió un 9,7% hasta los 506,2 millones. Es un dato que invita a la reflexión: ni siquiera las estrategias más sofisticadas están a salvo de la contracción presupuestaria cuando los anunciantes priorizan resultados inmediatos sobre construcción de marca a largo plazo.

El marketing telefónico perdió 73 millones, un 4,2% menos, situándose en 1.651 millones. Sigue siendo el mayor medio estimado por volumen, pero su retroceso señala las limitaciones de un canal cada vez más regulado y resistido por los consumidores.

En contraste, otros medios estimados mostraron dinamismo. La animación en punto de venta creció un 12,5%, las ferias y exposiciones un 9,8%, y los regalos publicitarios offline un 17,9%. Son incrementos modestos en términos absolutos, pero significativos en términos estratégicos: indican que la experiencia física, el contacto directo y la sorpresa tangible conservan valor en un mundo digitalizado.

Los actos de patrocinio, mecenazgo y responsabilidad social corporativa también subieron un 4,6%, alcanzando los 407,3 millones, mientras el patrocinio deportivo cayó un 4,3% hasta los 631,7 millones, posiblemente afectado por la ausencia de grandes eventos internacionales en 2025.

La televisión paga el precio de su modelo en este nuevo tablero. Audiencias fragmentadas entre canales generalistas, temáticos y plataformas de streaming; consumo bajo demanda que elude la publicidad tradicional; competencia de gigantes internacionales como Netflix, Amazon Prime o Disney+ que no insertan publicidad convencional o lo hacen con formatos radicalmente distintos. Los anunciantes, por su parte, descubren que en digital pueden comprar audiencias específicas, optimizar campañas en tiempo real y obtener métricas precisas sobre impacto, conversión y retorno.

Lo que no hace el informe InfoAdex 2026 es abordar específicamente el impacto de la migración de las búsquedas desde buscadores tradicionales hacia herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, Perplexity o los nuevos asistentes conversacionales.

Este es, de hecho, un punto ciego significativo del estudio. La irrupción de herramientas de IA generativa que responden directamente a preguntas sin mostrar resultados tradicionales de búsqueda —y por tanto, sin espacios publicitarios convencionales— representa una amenaza potencial para el modelo de negocio de los buscadores tradicionales.

En este ámbito, todo indica que habrá cambios. OpenAI ha empezado a probar la inserción de anuncios en ChatGPT, por ahora en planes gratuitos y de bajo coste, con formatos claramente etiquetados y situados fuera del cuerpo de las respuestas. Es un movimiento relevante: por primera vez, un asistente conversacional de uso masivo se plantea como soporte publicitario directo.

El resto de grandes actores del sector, sin embargo, está siguiendo estrategias distintas. Gemini, de Google, no incluye por ahora publicidad en las conversaciones y prioriza los modelos de suscripción; Claude, desarrollado por Anthropic, ha hecho bandera explícita de mantenerse libre de anuncios; mientras que Perplexity experimenta con fórmulas híbridas más cercanas al patrocinio en contextos de búsqueda.

Un año después de la entrada en vigor de la norma europea que obliga a los medios de comunicación de toda Europa, también a los españoles, a revelar quiénes son sus dueños y a detallar cuánta publicidad reciben de las Administraciones públicas, las televisiones, periódicos y emisoras de radio que han dado ese paso, siquiera parcialmente, siguen siendo una minoría.

España se arriesga a que el incumplimiento del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés), aprobado en 2024, emborrone el cumplimiento de las reglas del Estado de derecho sobre las que la Comisión Europea examina anualmente a los 27 socios de la Unión. Un informe negativo en esta materia, que Bruselas se toma muy en serio, puede dar lugar a sanciones e incluso condicionar la entrega de nuevos fondos europeos.

La EMFA es de obligado cumplimiento. Y los artículos que afectan a la transparencia de los medios no necesitan de desarrollo legislativo en España. El artículo 6 obliga a las empresas de medios a hacer "accesible, de forma sencilla y directa, a los destinatarios de dichos servicios, entre otras cosas, información actualizada sobre el nombre o los nombres de sus titulares directos o indirectos, que posean paquetes accionariales que les permitan ejercer influencia sobre el funcionamiento y la toma de decisiones estratégicas, incluida la titularidad directa o indirecta estatal o por parte de una autoridad o entidad pública".

No basta con decir que un medio es propiedad de la compañía tal o de la sociedad limitada cual. El punto 6.1.c del reglamento puntualiza que lo que deben revelar es "el nombre o los nombres de los titulares reales" del medio, tal como se definen en una directiva de la UE de 2015, según la cual "titular real" es "la persona o personas físicas que, en última instancia, posean o controlen al cliente o la persona física en cuyo nombre se realiza una transacción".

O, en su caso, "la persona física o personas físicas que posean o controlen, directa o indirectamente, un porcentaje suficiente de acciones o derechos de voto o participación en el capital de una entidad jurídica", entendiendo que una participación directa o indirecta del 25% o más se considera indicativa de propiedad o control.

De acuerdo con este artículo, que en realidad lleva en vigor desde el 8 de febrero de 2025, no vale esconderse tras sociedades pantalla o estructuras en cascada. Si una empresa de medios pertenece a una SL que a su vez está controlada por una sociedad en Luxemburgo, el medio debe seguir el rastro hasta identificar y publicar quién es la persona física detrás de esa estructura.

En las últimas semanas han sido varios los medios que han dado pasos, algunos de ellos solo parciales, para someterse a una norma que infoLibre cumple desde el pasado verano. Lo hacen, sin embargo, mediante enlaces que relegan al pie de sus páginas de inicio, a menudo bajo epígrafes equívocos, lo que parece poco compatible con la obligación legal de publicar esos datos de forma "accesible, sencilla y directa".

Es el caso de los periódicos que forman parte de Editorial Prensa Ibérica, muchos de ellos líderes del mercado local en sus respectivas provincias, aunque no en todos los casos. La Nueva España, por ejemplo, lo ha incluido en un enlace a "Quiénes somos". En él el diario hace público que los "titulares reales" de la propiedad son el empresario Javier Moll y su esposa, Aránzazu Sarasola, y que en 2024 ingresó en "publicidad estatal" 1.638.284 euros. Ni una palabra sobre el dinero que ha recibido del Principado de Asturias o de los municipios de la comunidad.

El Periódico, de los mismos propietarios, repite este esquema. Deja constancia de la publicidad estatal que recibió en 2024 (7.133.790,04 euros), pero no la cuantía de lo que obtuvo de la Generalitat de Catalunya o de los Ayuntamientos de la comunidad. Los demás periódicos del grupo, desde La Opinión de Murcia a la de A Coruña (el grupo lo forman 27 cabeceras de una docena de comunidades), calcan este esquema: reflejar solo la publicidad estatal y ocultar la autonómica, local o provincial. Con una excepción, que afecta a uno de sus diarios más importantes: Levante, el periódico hegemónico en València, no da cuenta, en la fecha en la que se redactó esta información, ni de quién es su propietario ni del dinero que recibe en concepto de publicidad con origen en las Administraciones públicas.

Los medios del grupo Vocento, propietario de ABC, El Correo y otras once cabeceras locales, también se han apuntado a dar cumplimiento a la EMFA, pero de forma parcial. ABC, por ejemplo, ha situado al pie de su página de inicio un enlace llamado "Reglamento UE 2024/1083" que remite a la página corporativa del grupo. En ella descartan revelar quiénes son los propietarios que toman las decisiones sobre el diario, alegando que, "por tratarse de una entidad cotizada sujeta a la supervisión de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), no existen titulares reales identificables". Igual que los diarios de Prensa Ibérica, oculta el dinero que recibe de la Comunidad de Madrid o de los Ayuntamientos y se limita a dejar constancia de que en 2024 recibió, en concepto de publicidad estatal, 5.965.070 euros.

El Correo, a su vez, utiliza el mismo recurso para no revelar quién toma las decisiones en su empresa matriz. Pero, a diferencia de ABC, sí da cuenta el dinero que recibió en 2024 "de fondos públicos recibidos de autoridades públicas (nacionales, autonómicas y/o locales)”: 2.819.504 euros.

Los medios del Grupo Godó también han iniciado el camino. La Vanguardia ha incluido los datos en el "Aviso legal" que todos los medios tienen en el sótano de su página principal. Allí, debajo de un largo texto sobre los derechos de propiedad intelectual e industrial, el diario catalán revela que el titular real del periódico es Javier Godó Muntañola. Y que el importe total de publicidad proveniente de entidades, organismos públicos o empresas de titularidad pública (estatales, autonómicos, municipales o de cualquier otro ámbito), correspondiente al ejercicio de 2024 fue de 8.347.920 euros. Precisa, eso sí, que esa suma representa el 11,8% de su cifra total de negocio, algo que no hacen los diarios de Prensa Ibérica y de Vocento.

El Grupo Godó repite el esquema en su emisora de radio: RAC1 hace constar en el epígrafe "Aviso Legal" que en 2024 ingresó 5.380.416 euros (el 21,74% de su cifra de negocio) procedentes del conjunto del sector público. Y en Mundo Deportivo: ingresos de publicidad pública de 1.554.519 euros (6,68% de la cifra de negocio).

Los diarios del Grupo Joly (diez cabeceras, todas andaluzas) también han optado por incluir esta información en el epígrafe "Aviso legal" al final de sus páginas de inicio. Ahí hace constar que el titular real de la propiedad es el empresario José Joly Martínez de Salazar. El Diario de Sevilla, sin embargo, no indica cuánto dinero recibe de publicidad pública y se limita a decir que representa "el 10,87% de los ingresos publicitarios totales" del grupo. De nuevo, la misma plantilla se repite en el resto de diarios de Joly.

Diario de Navarra, por su parte, en su "Aviso legal", no dice quién controla su sociedad matriz. Las acciones, argumenta, son propiedad "casi en su totalidad" de "los descendientes de los 57 industriales que en 1903 pusieron en marcha la sociedad. El capital está muy diluido, sin que exista ningún accionista de referencia que pueda ejercer control por sí mismo". En 2024, dice el mismo texto, recibió 643.900 euros de publicidad pública, lo que supuso el 12% del total de sus ingresos publicitarios y el 3,8% de los ingresos totales del periódico.

Su rival en este territorio, Noticias, explica en el apartado "Quiénes somos" que el control del periódico está en manos de Jon Iñaki Alzaga Etxeita y de Juan Manuel Ugarte Martín y que en 2024 recibió de publicidad estatal 22.956 euros (ni una palabra acerca de lo que obtuvo de la Comunidad Foral o de los Ayuntamientos y sus empresas públicas).

El mallorquín Última Hora también ha creado un enlace al pie de su página de inicio titulado "Aviso Legal y transparencia" en el que hace constar que el control de la empresa está en manos de los hermanos Serra Magraner: Carmen, Miguel y Paula. Este diario tampoco revela el dinero público que ha recibido a través de la publicidad. Solo dice que en 2025 la cifra alcanzó el 16% de sus ingresos.

Estos medios se suman a otros que, algunos parcialmente, ya estaban cumpliendo la EMFA desde hace varias semanas: elDiario.es, Heraldo de Aragón, 20Minutos o El Confidencial.

Al incumplimiento por parte de la mayoría de los medios de las obligaciones de transparencia en vigor desde hace un año, se suman otros por lo que España tendrá que rendir cuentas en Bruselas. Las Administraciones públicas, tampoco están cumpliendo sus obligaciones de transparencia y equidad en materia de reparto publicitario, no han iniciado la reforma de las leyes reguladoras de los medios públicos —estatales y autonómicos— para liberarlos del control político y por no han designado todavía un organismo independiente para supervisar el sector.

Quienes son aficionados al género recordarán las escenas de Minority Report (2002), la película de Steven Spielberg, en las que a los viandantes se les muestra publicidad personalizada desde los paneles electrónicos que cubren las paredes de los lugares de paso. La publicidad exterior funciona en la ficción de la película, basada en un relato corto del maestro del género Philip K. Dick, gracias a un sistema de vigilancia total: las pantallas de la ciudad identifican a cada persona mediante escáneres de retina y, en tiempo real, cruzan esa información con bases de datos comerciales para mostrar anuncios personalizados que la interpelan por su nombre y apelan a su historial de consumo.

Todavía no estamos ahí, pero la publicidad exterior (OOH, como la conocen en el sector por las siglas de out of home, fuera de casa) se está acercando, impulsada por la tecnología. En 2024 consiguió pasar de ser un soporte de apoyo a convertirse en el segundo medio por penetración, por encima incluso de la televisión lineal y solo por detrás de Internet, según datos del Estudio General de Medios (EGM).

Su crecimiento (un 9,7% en el primer semestre de 2025, por encima de cualquier otra categoría, según los últimos datos de InfoAdex) se explica por cuatro factores estratégicos: digitalización, compra programática, saturación digital y televisiva, y utilización de mecanismos de medición avanzada.

La transformación de los mupis de papel (los paneles verticales que suelen encontrarse en aceras, paradas de autobús o plazas) en pantallas LED de alta resolución ha sido clave, ya que permite cambiar los anuncios en tiempo real, segmentar por franjas horarias y usar creatividades dinámicas (algunas de ellas en 3D, otras incluso interactivas).

Ahora las marcas pueden comprar mupis o pantallas igual que compran banners en internet: por subasta y en tiempo real. Esto ha atraído a anunciantes digitales que antes no utilizaban el medio exterior.

El sector se está viendo favorecido, además, por dos fenómenos simultáneos: el hartazgo de los usuarios ante los anuncios en móviles (y el uso cada vez más generalizado de bloqueadores de publicidad online) y la caída de audiencia de la televisión. La calle se percibe, al menos de momento, como un entorno no intrusivo y de gran impacto visual que el público no se puede saltar con tanta facilidad.

Si a eso se añade el cruce de datos con la geolocalización de los móviles, las empresas que gestionan la publicidad exterior pueden medir con mucha precisión cuánta gente ha pasado delante de un anuncio e incluso conocer cuál es su perfil socioeconómico.

¿De dónde salen esos datos? Las grandes plataformas tecnológicas (Google, Meta y, en menor medida, Apple) los recogen a través de móviles, aplicaciones, mapas, redes sociales y servicios aparentemente gratuitos. Las propias apps —tiempo, juegos, linternas, transporte, compras— incorporan herramientas de terceros que capturan la localización y el comportamiento del usuario, muchas veces más allá de lo necesario para su función.

Esta información a menudo acaba en manos de intermediarios especializados en comprar, agregar, cruzar y revender datos sobre movimientos, hábitos y perfiles. A ello se suma la información que manejan los operadores de telecomunicaciones, como Movistar o Vodafone, que pueden facilitar datos agregados o anonimizados (no siempre de forma clara), y las empresas de publicidad programática, que compran esos perfiles para ofrecer anuncios hipersegmentados que ahora también se pueden utilizar en publicidad exterior digital.

El mercado de este tipo de soportes en España está muy concentrado en unos pocos gigantes que gestionan el mobiliario urbano, el transporte y las grandes pantallas. A la cabeza está JCDecaux, una multinacional francesa a la que se atribuye una facturación del 25-30% del total de la publicidad exterior en nuestro país, y que domina estos soportes prácticamente en todo el mundo.

Su ventaja se basa en el control del mobiliario urbano de las principales ciudades (incluida Barcelona, con la que han renovado por diez años), los aeropuertos de Aena y gran parte de la red de Metro de Madrid. Al frente se alternan los hijos del fundador, Jean-François y Jean-Charles Decaux, pero el control sigue en manos de la familia, que posee aproximadamente el 65-70% de las acciones. El resto cotiza en la Bolsa de París.

La noticia en el sector se produjo el año pasado, cuando Atresmedia, la matriz de Antena 3, La Sexta y Onda Cero Radio —propiedad, a su vez, de las familias Lara y De Agostini—, adquirió Clear Channel, la segunda compañía de publicidad exterior de España y el principal competidor de JCDecaux.

Clear Channel tiene una presencia muy fuerte en mobiliario urbano y centros comerciales y ha sido pionera en la digitalización de soportes en Madrid y Barcelona. Atresmedia se la quedó por unos 115 millones de euros, después de que Competencia bloquease su adquisición por parte de JCDecaux, tras la decisión de su matriz estadounidense de salir del mercado español.

La decisión de Atresmedia de diversificar sus soportes publicitarios encaja con el retraimiento del mercado de anuncios en las televisiones privadas producido en 2025. A falta de cifras de todo el año, los datos del primer semestre son más que reveladores, con un retroceso del 8,3%.

El resto del sector de la publicidad exterior en España está controlado por el grupo británico Global Media & Entertainment, un gigante de la comunicación del que forman parte las principales radios del Reino Unido. Son líderes en publicidad en transporte público (gestionan, por ejemplo, los autobuses de Madrid y València y gran parte del Metro de Barcelona).

El nuevo escenario sitúa por primera vez a un gran grupo de comunicación convencional, Atresmedia, en competencia directa con gigantes multinacionales franceses y británicos por el control del mobiliario urbano. La decisión de diversificar su negocio publicitario no compensa, al menos de momento, la caída de ingresos de sus televisiones, pero sí allana el camino si la evolución del mercado se consolida y la televisión lineal sigue perdiendo audiencia.

La compra de Clear Channel, en todo caso, aporta a Atresmedia sinergias de las que no disponen sus competidores. Puede realizar lo que se denomina venta cruzada —acudir a un anunciante y ofrecerle un paquete que combine un programa de televisión de éxito con presencia activa en horarios y lugares concretos en plena calle— y controlar mejor los datos de los que dispone al combinar la información que extrae de la audiencia de su plataforma Atresplayer con la geolocalización de las pantallas de Clear Channel.

El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) equipara la publicidad exterior y el cine con los “prestadores de servicios de comunicación”, lo que implica que las empresas del sector también están obligadas a cumplir con las obligaciones de transparencia en la propiedad y en el dinero público que reciben mediante publicidad institucional. Sin embargo, no lo hacen, al igual que la práctica totalidad de los medios de comunicación.

En términos económicos, la publicidad exterior en España alcanzó una inversión de 432 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento del 6,2% respecto al año anterior. Aunque su peso sobre el total del mercado publicitario nacional (13.080,8 millones de euros) se sitúa en el 3,3%, su relevancia es mucho mayor si se analiza en relación con los medios controlados, donde su cuota asciende al 7,0%. Este impulso se debe principalmente a la digitalización de los soportes (DOOH), que ya genera prácticamente la mitad de los ingresos del sector.

El Media Board, el organismo que reúne a los reguladores de medios de los 27 países de la Unión Europea —entre ellos la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) en España— quiere que Bruselas avance en una regulación homogénea para la actividad de los creadores de contenido, más conocidos como influencers digitales.

Tras analizar la situación en cada país y compartir estudios y propuestas, el Media Board ha señalado como uno de sus objetivos clave garantizar un marco regulatorio “adaptable a los desarrollos futuros y, al mismo tiempo, claro, accesible y comprensible para todas las partes interesadas”.

Entre las medidas que propone el informe aprobado, se incluye una definición compartida de influencer, adaptable al tamaño y particularidades de cada mercado, dejando a los Estados miembros decidir eventuales umbrales. Además, plantea establecer un conjunto de normas comunes que los influencers deben respetar en sus actividades, como la protección de menores, la transparencia publicitaria y la prevención del discurso de odio.

Si estas normas se estandarizan, deberían orientarse a proteger los derechos de los consumidores —con transparencia publicitaria, etiquetado claro de anuncios y divulgación de patrocinios—; limitar la publicidad de productos nocivos como alcohol, tabaco o medicamentos; proteger a los menores; regular la recopilación de datos personales de los seguidores; y prevenir el discurso de odio, manteniendo al mismo tiempo la libertad de expresión. Una legislación común también permitiría aplicar sanciones transfronterizas en caso de infracciones que afecten a audiencias en varios Estados.

En España, los influencers más populares y con mayores ingresos —los definidos por la ley como “usuarios de especial relevancia”— ya están obligados a cumplir ciertos requisitos, como identificar de forma clara los contenidos que les reportan ingresos o regalos o asegurarse de que sus mensajes no sean perjudiciales para menores ni les induzcan a comportamientos peligrosos. 

En teoría, deben también respetar los principios generales de la comunicación audiovisual, como la dignidad humana, la igualdad de género, la inclusión de personas con discapacidad, la diversidad cultural y lingüística, y la veracidad de la información. También deberían fomentar la alfabetización mediática y la conciliación de la vida personal y familiar.

En la práctica, sin embargo, la supervisión en España es limitada: la CNMC solo revisa los contenidos a petición de parte, y ni siquiera tiene forma de saber quiénes ingresan más de 300.000 euros al año, el umbral para ser considerados usuarios de especial relevancia.

El Media Board considera que una definición común de influencer y el establecimiento de principios compartidos podrían ser útiles, especialmente a partir del concepto de responsabilidad editorial, que activa la aplicación de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (AVMSD). Atribuir esta responsabilidad a los influencers permitiría aplicar de manera secuencial las obligaciones correspondientes de la normativa audiovisual europea.

Sin embargo, el regulador europeo no se plantea ir tan lejos como la CNMC española, que quiere ampliar la definición de influencer hasta reconocerles derechos similares al secreto profesional de los periodistas.

Cuando el Media Board propone integrar a los influencers como prestadores de servicios de comunicación audiovisual, no se trata de considerarlos “periodistas” ni “medios” tradicionales, sino proveedores de servicios audiovisuales a demanda, equiparables a plataformas de vídeo bajo demanda o canales digitales que ofrecen contenidos de forma continuada.

El eje central es la responsabilidad editorial: ser considerado prestador audiovisual implica que el influencer decide qué contenidos se publican, cómo se presentan y con qué finalidad —informativa, comercial, promocional o de entretenimiento—. 

Esa capacidad de control activa la aplicación de la directiva audiovisual europea, lo que obliga a respetar normas sobre protección de menores, transparencia publicitaria, restricciones en publicidad de productos sensibles, prevención del discurso de odio y recopilación y uso de datos personales.

La propuesta del Media Board no determina qué influencers entrarían en esta categoría. Su inclusión dependería de criterios cualitativos y cuantitativos —alcance, regularidad, finalidad económica, tipo de audiencia— que podrían adaptarse a cada mercado según tamaño, idioma o impacto real. 

En ningún caso se les reconocería como periodistas ni podrían acogerse al secreto profesional; tampoco asumirían las mismas obligaciones que un medio tradicional. El objetivo es regular actividades con impacto mediático real.

La mayoría de los miembros del Media Board y los observadores consultados coinciden en que un enfoque armonizado podría garantizar condiciones de competencia equitativas y un nivel mínimo de protección a escala europea. Sin embargo, reconocen que las diferencias entre los mercados locales pueden dificultar un enfoque uniforme.

Muchos reguladores nacionales advierten que la falta de legislación común en la UE puede generar lo que se conoce como forum shopping (una treta que consiste en trasladarse a otro país de la UE con reglas más laxas o menos exigencias legales, con el fin de minimizar obligaciones sobre publicidad, protección de menores o transparencia, y así aprovecharse de las diferencias entre marcos normativos nacionales), lo que comprometería principios clave de la normativa audiovisual europea, como la protección de menores. 

Además, una regulación fragmentada podría generar conflictos legales o incoherencias, por ejemplo, respecto a tipos de publicidad permitidos en ciertos servicios en línea. También se subraya la necesidad de informar mejor a los influencers sobre las obligaciones de los servicios audiovisuales a demanda, ya que muchos desconocen que podrían estar sujetos a estas normas, exponiendo su contenido a restricciones inesperadas.

La presión estructural que sufre el periodismo en 2026 ya no viene solo de la crisis económica o de la polarización política, sino de una mutación profunda en la forma en que la ciudadanía accede a la información. El último informe del Reuters Institute sobre Periodismo, medios y tecnología dibuja un escenario lleno de sombras: la combinación de la inteligencia artificial generativa, de plataformas que reducen el tráfico y de una economía que cada vez mira más hacia los influencers y menos al periodismo está erosionando el papel tradicional de los medios.

Con ese panorama, no es de extrañar que crezca el pesimismo de los editores de medios sobre el futuro del periodismo. En cuatro años ha pasado del 40% al 62%.

No se trata de una amenaza futura: es un proceso ya en marcha. En el que no todo, sin embargo, es negativo. Por primera vez, muchos directivos de medios asumen abiertamente que el crecimiento no vendrá de las plataformas ni de los buscadores, sino de una relación más directa —y más exigente— con sus audiencias. El problema es que ese giro estratégico, que no es malo en sí mismo, se produce en un contexto que combina la pérdida de visibilidad con la incertidumbre sobre los modelos de negocio y de deterioro del ecosistema informativo.

La irrupción de la IA generativa no solo automatiza tareas o acelera procesos internos. Está alterando la propia arquitectura del acceso a la información. Los llamados motores de respuesta —buscadores que ya no remiten a enlaces, sino que ofrecen síntesis cerradas— cuestionan el modelo sobre el que se construyó el internet informativo durante dos décadas.

Google, con sus resúmenes generados por IA, y otros actores que avanzan hacia experiencias de búsqueda “sin clic”, reducen la necesidad de visitar directamente los sitios de los medios. El resultado es una caída prevista —y en muchos casos ya constatada— del tráfico procedente de buscadores y redes sociales. Para el periodismo digital financiado con publicidad, cuya economía se articuló alrededor de esa intermediación, el golpe es doble: menos audiencia y menor capacidad de monetización.

Los editores prevén una disminución del tráfico procedente de los motores de búsqueda de más del 40%, que se sumará a lo que ya lleva tiempo ocurriendo: el retroceso del tráfico en los últimos tres años procedente de Facebook ha sido del 43% y del 46% en X.

El informe del Reuters Institute recoge un sentimiento compartido por parte de los editores de medios: la sensación de que el periodismo corre el riesgo de convertirse en una materia prima invisible, absorbida por sistemas automatizados que redistribuyen el valor sin reconocer la autoría ni el esfuerzo editorial. De ahí el debate abierto entre litigar contra las grandes tecnológicas o buscar acuerdos de licencia que, en la práctica, ofrecen retornos económicos muy limitados.

Ante este nuevo escenario, los medios empiezan a explorar un territorio todavía difuso: la optimización de contenidos para motores de respuesta, conocida como AEO o GEO. Ya no se trata solo de aparecer bien posicionados en Google, sino de intentar influir en cómo los sistemas de IA sintetizan y presentan la información.

Pero este desplazamiento, del que nadie está seguro de si funcionará, plantea dilemas de fondo. ¿Hasta qué punto adaptar los contenidos a las lógicas de estos modelos refuerza la dependencia tecnológica? ¿Qué ocurre con la pluralidad de enfoques si las respuestas tienden a homogeneizarse? El riesgo es que la complejidad del debate público se vea sustituida por explicaciones planas, aparentemente neutrales, pero construidas a partir de decisiones opacas.

Paralelamente, el auge de los creadores de contenido redefine la competencia por la atención. Influencers, streamers y comunicadores independientes capturan audiencias que perciben sus mensajes como más cercanos, más auténticos y menos institucionales que los de los medios tradicionales.

El auge de los creadores de contenido e influencers de noticias inquieta a los editores por dos motivos: el 70% piensa que ese ecosistema puede restar tiempo y atención al contenido periodístico y un 39% teme perder a sus mejores talentos en favor de un mundo que ofrece más control y la posibilidad de obtener recompensas económicas más elevadas.

Muchos periodistas jóvenes encuentran más reconocimiento —y, en ocasiones, mejores ingresos— fuera de las redacciones. El informe anticipa una intensificación de esta fuga de talento, que obliga a los medios a replantear su identidad: convertir periodistas en “creadores”, fomentar marcas personales dentro de la cabecera o establecer alianzas con voces externas.

Además, la estrategia de apostar por influencers está poblada de riesgos. La personalización puede fortalecer el vínculo con la audiencia, pero también diluir los estándares editoriales y la responsabilidad colectiva. La frontera entre periodismo y opinión, ya de por sí erosionada, se vuelve aún más frágil.

No obstante, entre los cambios de perspectiva forzados por la coyuntura tecnológica hay también ventajas. Frente a la pérdida de valor de la información básica —aquella que la IA puede reproducir con facilidad—, cada vez más medios apuestan por reforzar aquello que no es fácilmente automatizable. El informe identifica una reorientación clara: menos contenido de servicio y atemporal, más investigación propia, reporterismo sobre el terreno, análisis explicativo, verificación y narrativas de interés humano. Aquello que la IA no sabe (o no puede todavía) hacer.

En términos generales, la suscripción y la membresía —un modelo en el que infoLibre fue pionero desde su fundación— siguen siendo el principal objetivo de ingresos (76%) para los editores, por delante de la publicidad gráfica (68%) y la nativa (64%). Los eventos en línea y presenciales (54%) también están cobrando mayor importancia como parte de una estrategia diversificada.

No es una simple cuestión editorial, sino estratégica. En un entorno saturado de información sintética, el valor diferencial del periodismo reside en su capacidad para aportar contexto, contraste, experiencia y responsabilidad. La verificación, en particular, recupera centralidad como respuesta a un ecosistema en el que proliferan los contenidos de baja o nula calidad, las piezas basura y los deepfakes cada vez más sofisticados.

El informe confirma otro desplazamiento significativo: la apuesta creciente por el vídeo y el audio como formatos prioritarios. YouTube, TikTok y los podcast se consolidan como espacios clave para alcanzar nuevas audiencias, mientras plataformas como Facebook o X pierden peso estratégico.

Este cambio no responde solo a modas de consumo, sino a una adaptación forzada a los entornos donde aún existe un número significativo de personas que ven un contenido sin que el medio o el autor paguen por su difusión. Sin embargo, también implica una dependencia renovada de plataformas privadas, con reglas cambiantes y criterios editoriales ajenos al interés público.

El primer informe europeo de evaluación del cumplimiento del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) deja a España en muy mal lugar. España: Informe de captura de medios y monitoreo de EMFA 2025 parte de una nueva serie de estudios que examinan la captura de los medios de comunicación y el cumplimiento en los Estados de la UE del reglamento europeo de medios, se publicó el pasado mes de diciembre y evidencia un incumplimiento generalizado en aspectos clave relacionados con la independencia de los reguladores de medios, el funcionamiento de los medios públicos, el uso de fondos de las administraciones para publicidad institucional, la transparencia mediática y el pluralismo. 

Para los responsables del informe, elaborado bajo la responsabilidad del Instituto Internacional de Prensa (IPI) y el Centro de Investigación de Medios y Periodismo (MJRC), dos de los interlocutores con los que contará Bruselas para examinar el cumplimiento del Estado de derecho en nuestro país, la situación evidencia que las medidas adoptadas hasta ahora son insuficientes para garantizar los estándares que la EMFA establece, y que el país necesita reformas profundas y urgentes si quiere alinearse con los objetivos europeos.

Uno de los capítulos más críticos del informe se centra en la independencia de los reguladores de medios. La EMFA exige que los reguladores sean funcionalmente independientes de los gobiernos, operen con imparcialidad y transparencia, y cuenten con competencias claramente definidas y mecanismos efectivos de apelación. España, según el informe, cumple solo de manera parcial estos criterios.

En particular, critican que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), encargada de supervisar los mercados audiovisuales, mantenga una dependencia legal respecto al Ministerio de Economía, lo que genera percepciones de subordinación. Además, su autonomía presupuestaria es limitada: cualquier reasignación de recursos o ampliación de personal requiere aprobación gubernamental previa. De aquí que el informe recomiende implementar un modelo similar al del Banco de España o la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), que garantice financiación estable y predecible, y permita a la CNMC operar con independencia funcional real.

El informe también destaca la necesidad de fortalecer los procedimientos de nombramiento dentro de la CNMC mediante comités independientes y multidisciplinarios, que incluyan expertos en gobernanza de medios, periodismo y comunicación digital. Esto permitiría asegurar que los cargos de responsabilidad se otorguen por mérito y con criterios transparentes, evitando la influencia política que hasta ahora ha sido visible en la práctica.

Más allá de la independencia formal, el informe subraya que España carece de mecanismos robustos para consolidar la capacidad institucional de la CNMC a largo plazo. Sus autores recomiendan planes plurianuales de personal y formación, así como la creación de direcciones especializadas en medios y servicios digitales que permitan supervisar de manera efectiva la creciente complejidad del sector audiovisual, incluida la vigilancia de plataformas digitales y servicios a demanda.

En materia de transparencia y evaluación externa, el informe subraya la creación de un portal unificado de datos abiertos, acompañado de evaluaciones periódicas independientes sobre el desempeño de la CNMC frente a los estándares europeos. También recomienda la rendición de cuentas ante el Parlamento y la sociedad civil, para reforzar la confianza pública en la independencia y eficacia del regulador.

El informe dedica un apartado específico a la independencia de los medios de servicio público, y reprocha que España no garantiza plenamente el funcionamiento autónomo de RTVE. Según la EMFA, los Gobiernos deben asegurar que los medios públicos mantengan independencia editorial y funcional, que los procedimientos de nombramiento de la dirección sean transparentes y no discriminatorios, y que la financiación sea adecuada, sostenible y predecible.

Pero en España, como recuerda el informe, el actual Consejo de Administración de RTVE está claramente politizado, lo que compromete la neutralidad de la gestión. El informe recomienda establecer criterios más restrictivos de incompatibilidad y asegurar que los cargos se otorguen siguiendo criterios de formación y experiencia profesional verificables. Asimismo, urge renovar el marco normativo de RTVE y aprobar un contrato-programa que garantice la asignación de recursos adecuados y sostenibles, cumpliendo con el mandato de servicio público.

Proporcionar mayores recursos financieros y humanos a la CNMC permitiría también, según este estudio, una supervisión más eficaz de RTVE y de su misión de servicio público, sobre todo frente a las responsabilidades adicionales que la EMFA introduce para los reguladores, incluyendo la evaluación del cumplimiento de estándares de independencia y pluralismo.

Uno de los capítulos más críticos tiene que ver con la necesidad de reforzar la transparencia y objetividad en la asignación de publicidad institucional, un objetivo en el que España no ha dado un solo paso desde la aprobación de la EMFA. Según el reglamento europeo, los fondos públicos deben asignarse siguiendo criterios transparentes, objetivos, proporcionales y no discriminatorios. Sin embargo, España aún carece de un marco sólido de control anterior y posterior que asegure la rendición de cuentas, la diversidad y la independencia en la toma de decisiones a la hora de repartir este dinero.

Entre otras cosas, el documento recomienda la adopción de buenas prácticas como convocatorias públicas abiertas, criterios objetivos basados en datos de audiencia y consumo mediático, y comités independientes de expertos que planifiquen, seleccionen y supervisen las campañas. Además, se insiste en la necesidad de informes públicos detallados sobre la distribución de los fondos, evaluaciones anuales de resultados y la supervisión parlamentaria, como medidas estructurales para garantizar transparencia y pluralismo.

Otro de los puntos débiles de España señalado en el informe es el pluralismo mediático. La legislación vigente cubre el sector audiovisual, pero deja fuera a la prensa y a los medios digitales. Sigue sin exigirse que los sitios web divulguen la titularidad efectiva de su propiedad.

El informe recuerda la necesidad de revelar la titularidad efectiva y la financiación pública, y propone aplicar una prueba de pluralidad autónoma y evaluada caso por caso en todos los mercados. Además, recomienda vincular bases de datos para facilitar la trazabilidad de propiedad, control y financiación, incluyendo fuentes de terceros países, y garantizar la participación pública informada en los procesos de decisión.

El primer examen europeo sobre la EMFA pone de relieve que España se encuentra lejos de cumplir los estándares de independencia, transparencia y pluralismo que la Unión Europea considera esenciales para un ecosistema mediático democrático. La falta de autonomía de los reguladores, la politización de los medios públicos, la gestión opaca de la publicidad institucional y las limitaciones en la transparencia dibujan un panorama preocupante.

Dentro de cinco semanas, el 8 de febrero, se cumplirá el primer año de vigencia del artículo del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) que obliga a los medios de comunicación de toda Europa, incluidos los españoles, a detallar de forma visible en sus páginas web tanto la propiedad real de las empresas de las que dependen como la publicidad institucional que reciben de las Administraciones públicas.

Tan largo plazo no ha servido para que el poder mediático en España se ponga las pilas: la práctica totalidad de los medios sigue ocultando al público quiénes son sus dueños, si sus intereses pueden condicionar la información que publican y a cuánto alcanza su dependencia del dinero público que reciben en forma de publicidad institucional.

La única excepción sigue siendo, a día de hoy, infoLibre, que desde hace meses incluye un enlace bien visible al lado de su cabecera, que conduce a una página en la que se detalla la totalidad de la composición de su accionariado. Y a través de la cual se puede conocer el porcentaje de publicidad institucional que alimenta sus ingresos.

A este ejercicio de transparencia se han sumado parcialmente otros tres medios, aunque de manera insuficiente.

El primero de ellos es elDiario.es que, aunque no detalla la composición del accionariado de su empresa matriz, Diario de Prensa Digital SL, sí publica que su director, Ignacio Escolar, tiene el control de la compañía, sin precisar su porcentaje.

La información, que no está accesible fácilmente —es necesario buscar y rebuscar hasta dar con ella, a partir de un enlace enterrado al final de su página principal— añade que otros miembros de la redacción también tienen acciones, pero sin explicar en qué cuantía.

Sí detalla, en cambio, que en 2024 elDiario.es recibió 336.438 euros en campañas de publicidad institucional del Gobierno de España, un “2,1% del total” de sus ingresos. Entre el resto de las administraciones locales, autonómicas y europeas ingresaron 1.183.119 euros en publicidad institucional. Entre todas ellas, sumadas, suponen el 7,6% del total de sus ingresos, aseguran.

El segundo medio nacional, entre los más relevantes en términos de audiencia, que ha dado pasos para cumplir con las exigencias de la EMFA es 20Minutos. Eso sí, como en el caso anterior, hay que bucear para dar con la información, situada al final de la página, bajo un enlace de muy reducidas dimensiones que remite al epígrafe “Transparencia”.

Ahí, 20Minutos explica que pertenece al 100% al Grupo Henneo y que este, a su vez, es propiedad de “la familia Yarza” y de Ibercaja Banco, sin detallar los porcentajes de cada miembro del clan ni de la entidad financiera.

En cuanto a la publicidad institucional —del Estado, las administraciones autonómicas y las locales— 20Minutos admite que supone “el 23% de sus ingresos totales“ (hay que suponer que se refieren al ejercicio de 2024, porque no lo especifican).

El tercer medio que cumple parcialmente con la EMFA, aparte de infoLibre, es El Confidencial, que también ha incluido información sobre su accionariado, aunque prácticamente oculta en la última línea de su página de inicio. Allí figura que es propiedad de Titania Compañía Editorial SL, controlada a su vez por Comitia Inversión SL, de la que es dueño José Antonio Sánchez, el hombre fuerte de este diario digital, con un 46,17% de las acciones. De lo que no habla es de la publicidad institucional que recibe por parte de las Administraciones públicas.

Por limitados que sean estos datos y por muy escondidos que estén, siguen siendo la excepción. El resto de los grandes medios —desde las televisiones privadas a las emisoras de radio, pasando por las cabeceras de papel y los diarios digitales más conocidos— siguen sin cumplir lo que la EMFA les exige desde febrero. Hace once meses.

El reglamento europeo es claro: no basta con cubrir el expediente; hay que revelar esa información de forma visible y detallada. Su artículo 6 dice, literalmente, que los medios de comunicación están “obligados” a hacer “accesible, de forma sencilla y directa”, el “nombre o los nombres de sus titulares directos o indirectos, que posean paquetes accionariales que les permitan ejercer influencia sobre el funcionamiento y la toma de decisiones estratégicas, incluida la titularidad directa o indirecta estatal o por parte de una autoridad o entidad pública”. Es decir: los nombres de quiénes son sus dueños.

Pero no solo eso. No basta con decir que un medio es propiedad de la compañía tal o de la sociedad limitada cual. El punto 6.1.c del reglamento europeo puntualiza que lo que deben revelar es “el nombre o los nombres de los titulares reales” del medio tal como se definen en una directiva de la UE de 2015 contra el blanqueo de capitales, según la cual “titular real” es “la persona o personas físicas que, en última instancia, posean o controlen al cliente o la persona física en cuyo nombre se realiza una transacción”. O, en su caso, “la persona física o personas físicas que posean o controlen, directa o indirectamente, un porcentaje suficiente de acciones o derechos de voto o participación en el capital de una entidad jurídica”, entendiendo que una participación directa o indirecta del 25% o más se considera indicativa de propiedad o control.

Esto significa que todos los medios deben revelar públicamente quién controla o posee la empresa editorial o audiovisual, incluso si lo hacen mediante otras sociedades de propiedad indirecta. Ya no basta con publicar el nombre de la sociedad editora o del consejo de administración, como hacen la mayoría: tienen que identificar a la persona física que, en última instancia, ostenta el control o la propiedad efectiva.

No vale esconderse tras sociedades pantalla o estructuras en cascada. Si una empresa de medios pertenece a una SL (Sociedad Limitada) que a su vez está controlada por una sociedad en Luxemburgo, el medio debe seguir el rastro hasta identificar y publicar quién es la persona física detrás de esa estructura.

El reglamento, que en su día mereció el respaldo en el Parlamento Europeo de todos los partidos españoles allí representados, con la única excepción de Vox, lo que busca es impedir que personas físicas con intereses políticos, económicos o ideológicos ocultos controlen medios sin que la ciudadanía lo sepa. Una norma de transparencia estructural que trata de preservar el pluralismo y la independencia informativa.

Además, también desde el 8 de febrero, todos los medios deben divulgar, de nuevo de manera clara, detallada y accesible, el importe total anual de fondos públicos destinados a publicidad estatal que se les ha asignado y el importe total anual de los ingresos de publicidad recibidos de autoridades o entidades públicas de terceros países.

Medios tan potentes en audiencia como Antena 3, La Sexta y Onda Cero Radio remiten a la web de su propietario común —Atresmedia— mediante enlaces corporativos que obligan a esmerarse para encontrar algo. Al final, lo único que muestran en estos momentos es una tarta de reparto accionarial según la cual el accionista mayoritario es el Grupo Pasa Cartera/ Planeta-Agostini, con un 41,7% de la propiedad. Ni una referencia a la familia Lara, ni tampoco a los dueños de la compañía italiana con la que están asociados y, por supuesto, ni una mención a la publicidad institucional que reciben de las administraciones públicas.

Con Telecinco y Cuatro ocurre lo mismo. Para encontrar un enlace a la matriz del grupo —Mediaset—, hay que buscarlo al final de sus páginas de inicio. Una vez dentro hay que rebuscar para encontrar un enlace a información sobre el grupo. Y de ahí a la información corporativa, que se muestra en inglés porque remite a la empresa domiciliada en Países Bajos —Media for Europe— controlada a su vez por el holding familiar del fallecido político italiano Silvio Berlusconi, que ni se menciona. Como tampoco se habla de su director ejecutivo, Pier Silvio Berlusconi, ni del presidente del consejo de administración, Fedele Confalonieri, el que fuera hombre de confianza del fundador del grupo.

El País y la Cadena SER hacen algo parecido. Se limitan a incluir enlaces, al final de sus páginas de inicio, a la web corporativa de su empresa matriz, Prisa. Una vez allí, cualquier interesado en saber quién es el dueño debe navegar por diferentes enlaces hasta uno que hace referencia a participaciones significativas y autocartera que, en realidad, conduce a la web de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Una vez allí hay que ir a “notificaciones de derechos de voto e instrumentos financieros” para encontrar una primera referencia que indica que los accionistas mayoritarios son la sociedad Amber Capital UK LLP, con un 29,5%, y el presidente del grupo, Joseph Oughourlian, con otro 29,5%. Pero nada más: imposible saber por esta vía quién está detrás de Amber Capital, un fondo de inversiones opaco gestionado por el propio Oughourlian.

Sobre publicidad institucional, la opacidad es total. No hay un solo dato visible en El País ni en Cadena SER ni en la web corporativa de Prisa.

Ni siquiera la Iglesia católica se ha apuntado a cumplir la EMFA en lo que a transparencia se refiere. COPE y Trece TV evitan hacer referencia a que su empresa matriz es Ábside Media y que esta, a su vez, está controlada por la Conferencia Episcopal. Tampoco explican a los ciudadanos, como obliga el reglamento europeo, qué porcentaje de publicidad institucional nutre su cuenta de resultados.

La Vanguardia tampoco ofrece la información que está obligada a facilitar en aplicación de la EMFA, más allá de incluir un enlace a la web corporativa del Grupo Godó, que tampoco lo hace. Su emisora RAC1 va más lejos: ni siquiera hace referencia a que pertenece al grupo propietario de La Vanguardia. Imposible, por tanto, conocer de forma accesible el porcentaje del accionariado ni qué importancia tiene la publicidad institucional en sus ingresos.

Incumplen también El Mundo, Expansión, Marca y Radio Marca, todos medios de Unidad Editorial. La matriz se limita a enlazar con RCS Group, la web corporativa del grupo italiano al que pertenece —en idioma de aquel país—. En ella no hay referencia alguna al hombre fuerte del grupo, Urbano Cairo, que participa en RCS a través de Cairo Communication SpA. Ni una palabra, tampoco, de la publicidad institucional que engrosa la cuenta de resultados de cada uno de los medios que dependen de Unidad Editorial.

Abc actúa del mismo modo que El País. Al final de su página de inicio incluye un enlace a su grupo matriz, Vocento, en el que no solo no se detalla la composición del accionariado sino que tampoco se da cuenta de la publicidad institucional que reciben sus medios.

La web corporativa acaba remitiendo a la de la CNMV, en enlaces ocultos detrás de otros enlaces. Allí consta que el accionista mayoritario es Francisco García Paramés (15%), seguido de dos sociedades. La primera, Mezouna SA (11%), de la que no se informa que pertenece a la familia Ybarra Aznar. La segunda tiene por nombre Valjarafe SL, con un 10,1%, y tampoco se explica que está administrada por Soledad Luca de Tena y García-Conde.

EsRadio, la emisora de Federico Jiménez Losantos, se limita a poner un enlace al Grupo Libertad Digital que explica su origen. Si se busca en detalle dentro de esta página, aparece que el consejo de administración lo preside Losantos, al que suele atribuirse el control accionarial del medio, pero no se detalla la composición accionarial. Tampoco, por supuesto, cuánto suponen en sus beneficios la publicidad institucional que recibe.

El repaso a otros medios digitales no ofrece tampoco ejemplos de transparencia. Es el caso de El Español y su empresa matriz, El León de El Español Publicaciones SA, que preside Pedro J. Ramírez, aunque no consta que sea el accionista mayoritario. Ni una palabra sobre el dinero que llega de las administraciones públicas.

Público, al final de su página, deja constancia de que es propiedad de Display Connectors SL, pero no detalla ni enlaza a quién es el propietario —se supone que es el empresario Jaume Roures—. Sobre los ingresos por publicidad institucional se limita a decir que “han representado en Público en los últimos años entre el 5% y el 8% del total percibido por publicidad”, muy lejos del ejercicio de transparencia al que obliga la EMFA.

El cumplimiento de la norma europea para detallar el capital de su empresa matriz (Dos Mil Palabras SL) y la publicidad que recibe de los poderes públicos tampoco está entre las prioridades de OKDiario, el digital ultra que dirige Eduardo Inda.

Cada 22 de diciembre, España se detiene frente al televisor. El bombo gira con su estridente aunque familiar tintineo de bolas, mientras los niños de San Ildefonso cantan números largos y millones de personas revisan sus décimos, esperando que algún cántico les conceda el milagro de la Navidad. El Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad no es solo un sorteo, es un ritual colectivo que apela a la esperanza de un cambio de vida.

Sin embargo, este juego propone tanto ganadores seguros como perdedores casi garantizados. Mientras la mayoría de los jugadores recupera poco o nada de lo invertido, El Estado, las administraciones de lotería, las entidades bancarias y la industria televisiva y publicitaria no compiten con el azar.

El resultado del sorteo es secundario. Pase lo que pase, ellos siempre ganan El Gordo.

La Lotería de Navidad de este 2025 juega con un total de 198 series, cinco más que el año anterior. Cada una está compuesta por 100.000 números, lo que eleva a 198 millones la cifra de décimos puestos a la venta. Si dicha cantidad de boletos se vendieran en su totalidad, el Estado alcanzaría una recaudación bruta de 3.960 millones de euros.

De esa cantidad, el 70% se destina a premios, lo que supone que este lunes se reparten 2.772 millones de euros. El 30% restante queda en manos de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), cuyo margen se reparte entre costes de producción, distribución y gestión, así como otros gastos operativos. No obstante, su finalidad principal es el refuerzo de las arcas públicas.

SELAE es una empresa pública adscrita al Ministerio de Hacienda. Su propietario es el propio Estado y, por ende, la ciudadanía. Teniendo en cuenta que se trata de una de las empresas más lucrativas de España (con un beneficio neto de 2.437 millones de euros en 2024 según sus cuentas públicas) su papel como fuente de ingresos para el Estado resulta clave. Solo este año pasado, la compañía abonó 812 millones de euros en concepto de Impuesto de Sociedades y transfirió al Tesoro Público 2.275 millones de euros.

Tal aportación se traduce en un plus en la financiación de servicios públicos esenciales como la sanidad, la educación, las pensiones o las políticas de empleo.

Aunque estos resultados proceden del conjunto de sorteos que gestiona la entidad, el Sorteo Extraordinario de Navidad mueve por sí solo más dinero que las ventas combinadas de Euromillones, Lotería Primitiva y Bonoloto.

A esta recaudación hay que sumar la retención de Hacienda, que grava con un 20% la parte del premio que supere los 40.000 euros. En la práctica, esto se traduce en una retención de 72.000 euros por cada décimo premiado con El Gordo, 17.000 euros por cada segundo premio y 2.000 por cada tercer premio. 

De este modo, el verdadero impacto del 22 de diciembre se produce en la economía pública. La tradición nacional se convierte en un mecanismo indirecto de recaudación mediante el cual millones de personas aportan voluntariamente recursos al Estado, sin que ello se perciba como una carga fiscal adicional.

Los loteros son la pieza clave en el Sorteo Extraordinario de la Lotería de Navidad. Sin embargo, la magnitud del concurso no les asegura la mejor rentabilidad, puesto que no perciben ningún porcentaje adicional por la venta de los grandes premios.

Sus ingresos proceden de una comisión fija por venta, en concreto el 4,5% del precio de cada décimo, lo que equivale a 0,90 euros por boleto. No hay excepciones ni existe ninguna bonificación ligada al importe del premio.

Sin embargo, sí se permite una remuneración adicional en la gestión del pago de los premios. Los establecimientos cobran una comisión por abonar los décimos premiados, fijada en un 2,5% cuando el importe anual pagado en premios no alcanza los 200.000 euros. A partir de esa cifra, la comisión se reduce al 1,25%. 

Más allá de los ingresos directos, que un premio importante recaiga en una administración suele traducirse en un beneficio intangible: visibilidad y reputación. La notoriedad asociada a haber vendido un gordo actúa como reclamo y suele provocar que aumente la afluencia de clientes en los años posteriores. El azar se convierte en una forma de publicidad difícil de cuantificar, pero su impacto puede generar fenómenos como el de Doña Manolita en Madrid, con estimaciones de venta cerca de 70 millones de boletos (según Business Insider España), que equivale a ganar 157 premios de El Gordo.

Entre los beneficios mencionados, la Lotería de Navidad también se convierte en un puente entre entidades bancarias y segmentos de clientes de alto valor. Aunque los bancos no obtienen ingresos directos por el pago de los premios de la Lotería de Navidad, el sorteo sí genera beneficios indirectos relevantes.

Los premios superiores a 2.000 euros solo pueden cobrarse en bancos autorizados por Loterías y Apuestas del Estado, como BBVA o CaixaBank. En muchos casos, el premiado no era cliente del banco previamente, de modo que el cobro del décimo se convierte en una oportunidad de captación de nuevos clientes.

Una vez ingresado el premio, el dinero suele permanecer durante un tiempo en el sistema bancario. Esa liquidez adicional refuerza el balance de la entidad y puede ser utilizada para concesiones de créditos o inversiones.

Además, tras el cobro del premio, las entidades suelen ofrecer servicios de asesoramiento financiero, como cuentas de ahorro, depósitos, fondos de inversión o productos de banca privada. Una parte de los ganadores acepta este acompañamiento, lo que se traduce en ingresos a medio y largo plazo a través de comisiones de gestión o inversión.

Este sorteo no es solo una cita con la suerte, sino uno de los mayores acontecimientos mediáticos del año en España. La retransmisión en directo, liderada por RTVE y seguida también por otras cadenas, se sitúa año tras año entre los programas más vistos de la temporada. En 2024, el sorteo congregó a más de 8 millones de espectadores, según datos de Kantar Media, monopolizando la atención televisiva durante toda la mañana.

Esta audiencia masiva convierte el espacio en un escaparate publicitario privilegiado, que permite a las cadenas vender los bloques de anuncios a precios superiores a los habituales. Según estimaciones de Infoadex, la inversión en publicidad relacionada con la Lotería de Navidad puede superar los 20 millones de euros cada año solo en medios tradicionales.

No solo eso, el fenómeno del Sorteo de Navidad ha sido aprovechado para la construcción de relatos memorables. Desde hace más de una década, su anuncio oficial se ha consolidado como uno de los acontecimientos publicitarios más esperados del año, hasta el punto de marcar simbólicamente el inicio de la Navidad en España. Anuncios como Carmina (2016, sobre una maestra jubilada que cree haber ganado el décimo), El bar de Antonio (2014, cuyo lema fue "El mayor premio es compartirlo") y Justino (el primer spot de animación de la Lotería de Navidad) han provocado lágrimas en más de un telespectador y han revolucionado el imaginario español sobre la Navidad.

Ninguno de los beneficios que genera este fenómeno sería posible sin los jugadores, el verdadera actor imprescindible de este esquema. Aunque, paradójicamente, rara vez gana un premio.

Según las predicciones de consignación publicados por Loterías y Apuestas del Estado para 2025, cada español habría gastado de media 76,08 euros en el Sorteo de Navidad, 2,2 euros más que el año anterior.

Las razones de este desembolso van mucho más allá de la mera expectativa matemática de ganar. Con unas probabilidades tan bajas (1 entre 100.000 de acertar El Gordo), no tendría sentido que la expectativa se centrara únicamente en el premio. Realmente, la Lotería de Navidad se ha convertido en una narrativa relacionada con la superstición, el costumbrismo y la oportunidad de compartir la ilusión con los seres queridos.

Pero, ¿es una pérdida de dinero? Aunque la mayoría de jugadores no vea el dinero llegar a su bolsillo, este no desaparece.

Como se explicó anteriormente, la Lotería de Navidad promete otros beneficios más allá del décimo agraciado. El jugador realiza una aportación indirecta al sistema del que se beneficia como ciudadano, por lo que la pérdida individual se transforma en un retorno colectivo.

Desde esta perspectiva, todos ganan.

Hace un año y ocho meses, en abril de 2024, el presidente Pedro Sánchez sorprendió a propios y extraños al anunciar que abría una reflexión de cinco días sobre su continuidad al frente del Gobierno. ¿El motivo? Su mujer, Begoña Gómez, acababa de ser procesada en el marco de lo que consideraba —y todavía califica en esos términos— una “operación de acoso y derribo” de la derecha y la ultraderecha con el objetivo de hacerle “desfallecer en lo político y en lo personal” atacando a su esposa.

Sánchez resolvió la situación pasando aparentemente al ataque. Confirmó no solo su continuidad, sino que también anunció lo que acabó bautizando como un Plan de Acción Democrática que, entre otras cosas, incluía una batería de iniciativas destinadas a frenar la difusión de bulos y desinformación a través de seudomedios de derecha y extrema derecha, financiados en gran medida por administraciones gobernadas por el PP. Una práctica que, rescatando un término creado por el semiólogo italiano Umberto Eco, bautizó como “la máquina del fango”.

La idea era sencilla y fue rápidamente aplaudida por la izquierda. Se trataba de combatir los llamados seudomedios —que han convertido la desinformación en un negocio alimentado con fondos públicos— y reforzar el periodismo de calidad. Sin embargo, a año y medio del final de la legislatura, de nuevo sumergidos en un ciclo electoral que no dará tregua hasta las elecciones generales, las medidas siguen sin concretarse. No existe un calendario claro para su impulso y ni siquiera está claro que el Gobierno cuente con aliados suficientes para sacarlas adelante.

De hecho, lo único que se ha ido concretando, en parte porque es una derivada de los fondos europeos de recuperación, ha sido el paquete de ayudas aprobado en diciembre de 2024, dotado con 124,5 millones de euros. Este presupuesto, orientado al refuerzo del periodismo digital, incluye un programa de 65 millones para la consolidación digital de la prensa (adquisición de nuevas tecnologías y renovación de infraestructuras) y un “kit digital” de 5 millones para fortalecer a los periódicos locales.

Se han reservado 15 millones para mejorar la ciberseguridad de los medios, 10 millones para proyectos de I+D con inteligencia artificial dirigidos a medios grandes y medianos, otros 10 millones para innovación basada en la compartición de datos y 19,5 millones en préstamos para digitalización y herramientas tecnológicas de difusión. Estas ayudas —en línea con las buenas prácticas europeas mencionadas en el Reglamento Europeo de Libertad de Medios, conocido como EMFA por sus siglas en inglés— se conceden con la intención de reforzar la capacidad tecnológica de la prensa, pero no tienen relación directa con la lucha contra la desinformación.

Lo cierto es que, hasta ahora, el Gobierno no ha culminado ningún proyecto legislativo relacionado con los medios. El único que ha salido del Consejo de Ministros y ha llegado al Congreso de los Diputados es el que desarrolla la EMFA para convertir a la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) en el organismo independiente encargado de supervisar el sector y crear un registro estatal de medios de comunicación accesible a los ciudadanos.

El proyecto, sin embargo, acumula prórroga tras prórroga del trámite de enmiendas en la Cámara baja desde el pasado mes de julio, sin que nadie sepa cuándo se someterá a debate en el pleno.

Los medios, entretanto —con infoLibre casi como única excepción—, desafían la normativa y, pese a estar obligados por la EMFA desde el pasado mes de febrero, siguen sin divulgar de forma detallada y accesible quiénes son sus propietarios y cuánta publicidad reciben de las administraciones públicas, un dato crucial para saber si sus contenidos rinden obediencia a un partido u otro.

El resto de iniciativas ni siquiera han sido enviadas al Congreso. El Gobierno da vueltas desde hace meses a la anunciada reforma de la Ley reguladora del Derecho de Rectificación, con el objetivo de agilizar las reclamaciones contra noticias falsas o tendenciosas y aplicar indemnizaciones adecuadas. Pero no se decide a llevarla siquiera al Consejo de Ministros en forma de anteproyecto.

Lo mismo sucede con la ley reguladora del secreto profesional de los periodistas, un mecanismo de protección reconocido por la Constitución pero que nunca se ha desarrollado en nuestro país, y al que ahora el Gobierno —aprovechando que también es una exigencia de la EMFA— quiere dar forma. El anteproyecto, aprobado antes del verano, salió a información pública y sigue esperando a que el Ministerio de la Presidencia se decida a enviarlo al Congreso.

Sometido a un debate interno que el Gobierno no parece capaz de resolver sigue el proyecto de ley regulador de la Publicidad Institucional, una reforma que también es consecuencia directa de la EMFA europea. El objetivo es que toda la publicidad que se paga con fondos públicos —por parte del Estado, de las empresas de capital público, de las comunidades autónomas y de los ayuntamientos— se distribuya con criterios de transparencia, proporcionalidad y no discriminación.

Y no solo eso: el proyecto debe dar forma a lo que ya es un mandato en vigor de la EMFA: que anualmente se publique el detalle de ese reparto, para saber qué administración paga a qué medios y cuánto dinero recibe cada televisión, diario o emisora de radio.

Tampoco hay avances en varios compromisos del Plan de Acción Democrática, en particular en la introducción de límites legales a la financiación pública de medios. No existe tampoco ningún avance en la propuesta de crear una comisión parlamentaria contra las campañas de desinformación ni en relación con la prometida reforma de artículos del Código Penal (escarnio público, delitos contra los sentimientos religiosos, entre otros) vinculados a la libertad de expresión, que ha quedado fuera de la agenda del Gobierno y sigue en manos de iniciativas parlamentarias en el Congreso que tampoco parecen avanzar.

Es lo que sucede con la anunciada modificación de la Ley de Seguridad Ciudadana —conocida como ley mordaza—, que tampoco ha dado pasos concretos. Si bien el Gobierno y los grupos que le apoyan retomaron conversaciones sobre esta reforma, aún no hay acuerdo. La derogación parcial de la “mordaza” —eliminando, por ejemplo, las sanciones por tomar fotografías o grabar a agentes policiales— sigue atascada en fase de negociación, sin que se haya abierto formalmente la ponencia parlamentaria.

Otro compromiso del plan, la estrategia nacional contra las campañas de desinformación, ha iniciado su tramitación técnica, pero todavía no ha dado frutos. El Consejo de Seguridad Nacional aprobó el 28 de enero de 2025 el procedimiento para su elaboración, pero el proceso sigue pendiente.

La publicidad institucional no solo financia campañas de interés público. También condiciona, de manera más o menos indirecta, la estructura económica de gran parte de las empresas que se dedican al negocio de la información. Y cuando se convierte en pieza esencial de la supervivencia empresarial de quienes la reciben, da lugar a lo que se conoce como la captura de medios: el proceso mediante el cual un actor político o económico logra influir en el trabajo periodístico mediante mecanismos que no pasan por la censura directa, sino por la dependencia financiera.

El fenómeno tiene tanta importancia que la Unión Europea decidió abordarlo como un elemento más del Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés). Desde este verano, es obligatorio que los poderes públicos europeos y españoles (lo que interpela al Gobierno central, pero también a las comunidades autónomas y a la Administración local) repartan de manera transparente y reglada la publicidad institucional que llega a los medios, detallando cuánto recibe cada uno de ellos y por qué.

Ninguno lo está haciendo, pero la regulación ha abierto un debate soterrado e incómodo entre partidos y medios de comunicación, muchos de los cuales dependen de ese flujo de dinero público para sobrevivir. Es un asunto de enorme relevancia porque una arquitectura económica dependiente incentiva la autocensura y la alineación editorial con el poder que distribuye los recursos. [Ver aquí, como ejemplo, la investigación realizada por infoLibre sobre el reparto de publicidad institucional del gobierno de Isabel Díaz Ayuso en la Comunidad de Madrid].

El sistema actual de reparto de la publicidad institucional favorece ese mecanismo. Las Administraciones —estatales, autonómicas o locales— concentran cantidades significativas de inversión pública en medios de comunicación, en ocasiones con criterios opacos, discrecionales o directamente vinculados a afinidades políticas. Algunos de los principales actores de la desinformación política en España se sostienen, en todo o en parte, con dinero público de las Administraciones del Partido Popular.

Pero también es una fuente de financiación vital para muchos medios profesionales, especialmente los de ámbito local o regional, porque supone una parte sustancial de sus ingresos anuales. Y cuando la continuidad de un proyecto informativo depende de una decisión política renovable cada año, la frontera entre independencia y complacencia se vuelve mucho más frágil.

Impedir la captura de medios es la razón por la que el borrador de reforma de la Publicidad Institucional que prepara el Gobierno llegó a incluir un artículo que prohibía a los medios recibir más del 30% de su volumen de negocio en forma de publicidad institucional. Pero solo a los que facturaran más de dos millones de euros al año: los demás, los más pequeños, podrían seguir recibiendo inyecciones de dinero público por encima de ese porcentaje, incluso si alcanza el 100% de su volumen de negocio.

El Ejecutivo de Pedro Sánchez, sin embargo, se lo está pensando dos veces. Todavía no hay un anteproyecto listo para llevar al Consejo de Ministros, pero la idea de fijar un porcentaje máximo se ha caído, de momento, del borrador. Y sigue sin haber una decisión definitiva, según fuentes consultadas por infoLibre.

A la espera de lo que el Gobierno decida sobre este asunto, el debate ya ha estallado en Castilla y León. Los partidos de la oposición en esta comunidad —PSOE, Vox, Ciudadanos y Podemos— se pusieron de acuerdo para imponer a la Junta de Alfonso Fernández Mañueco (PP) una reforma de la ley autonómica de Publicidad Institucional que, entre otras cosas, limita al 33% los ingresos que los medios de este territorio pueden recibir por este concepto en proporción a su volumen de negocio.

Los medios de la región y el Colegio de Periodistas de Castilla y León, que afirman no haber sido siquiera consultados por los promotores de la norma, se oponen frontalmente a su contenido. A la fijación de un porcentaje, que en la práctica limita cuánto dinero de publicidad institucional pueden recibir los medios, y a un artículo que excluye de estos fondos a los medios que hayan sido condenados en sentencia firme de manera reiterada.

La movilización es tal que una plataforma de 29 empresas periodísticas que representan a 33 medios de la comunidad ha decidido impugnar la nueva ley ante el Tribunal Superior de Justicia de Castilla y León pidiendo su suspensión cautelar. Se apoyan en un dictamen redactado por el Consejo Consultivo de Castilla y León, a petición de la Junta del PP, según el cual la normativa no tiene encaje en la Constitución porque, al fijar límites en la contratación y supuestos de prohibición a la hora de percibir estos fondos, invade competencias estatales.

Si la ley no se cambia, el Colegio de Periodistas pronostica el cierre de muchos medios de comunicación. Esta organización afirma que el nuevo escenario ya ha provocado los primeros despidos en algunos de ellos, lo que, sostiene, afecta directamente a la pluralidad informativa en Castilla y León.

La modificación de la ley ha llegado a pocos meses de las elecciones que decidirán el futuro político de la comunidad. Presionados por el sector de medios y organizaciones de periodistas, el PSOE de Castilla y León ha presentado una proposición de ley para volver a reformarla, eliminando precisamente el límite del 33%.

Pedro Lechuga, decano del Colegio de Periodistas, considera arbitrario ese porcentaje, asegura que perjudica especialmente a los medios de zonas rurales y dice que vulnera los derechos de las empresas. “Esta nueva ley no viene a arreglar los problemas que puede tener la ley de publicidad institucional, sino a poner unas trabas y a poner unos condicionantes que, precisamente, a quien va a afectar es a los medios de comunicación más pequeños”, sostiene.

Del mismo modo, se opone a que los medios condenados de manera reiterada y firme se vean privados de estos recursos. Según Lechuga, eso es tanto como abrir las puertas “a que haya campañas para intentar cerrar algún medio” mediante denuncias judiciales “por posibles fallos que hayan cometido o por posible información no correcta que hayan podido publicar”. “A nosotros también nos parece que es algo muy peligroso”, concluye.

Durante años, Meta jugó en el mercado publicitario español (y europeo) con una baraja marcada. Esa es, en esencia, la conclusión de la sentencia del Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid que ha obligado a la compañía del multimillonario estadounidense Mark Zuckerberg —propietaria de Facebook e Instagram— a pagar casi 500 millones de euros en compensaciones a los grandes medios agrupados en la Asociación de Medios de Información (AMI), la antigua patronal de prensa AEDE, dominada por las grandes cabeceras de papel.

No se trata de una simple disputa comercial: el fallo describe un sistema construido sobre la explotación masiva e ilegal de los datos de los usuarios sin su conocimiento ni autorización expresa, un modelo que permitió a Meta ofrecer publicidad más eficaz que la de todo su ecosistema competidor… precisamente porque violaba la ley.

La resolución desmonta el corazón del negocio publicitario de Meta en España. Primero, declara que la compañía actuó con deslealtad competitiva: su posición dominante no era fruto únicamente de la escala o de la innovación, sino de una ventaja indebida obtenida al incumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En otras palabras: Meta ganaba porque hacía lo que nadie más podía ni debía hacer.

El relato judicial es un catálogo de ilegalidades sostenidas durante años. Entre 2018 y 2023, la compañía trató datos personales para elaborar publicidad personalizada (anuncios adaptados al comportamiento del usuario) sin una base legal válida. Ni la supuesta “necesidad contractual” —un argumento que el Comité Europeo de Protección de Datos terminó tumbando— ni el posterior giro al “interés legítimo” superaron el escrutinio jurídico. El tribunal insiste en algo fundamental: la publicidad personalizada no es un elemento esencial del servicio de una red social, es simplemente el núcleo del negocio de Meta. Y ese negocio debe ajustarse a la ley, no al revés.

Pero la sentencia va más allá. Señala infracciones estructurales en transparencia, lealtad y minimización de datos. Meta recopiló información de forma masiva y sin distinción, tanto dentro de sus plataformas (mensajes, interacciones, fotos, vídeos) como en la navegación externa mediante píxeles de seguimiento (una diminuta imagen invisible que se incrusta en una web o correo electrónico para recoger información del usuario cada vez que la página o el email se cargan). Ese barrido indiscriminado incluía datos especialmente sensibles —opiniones políticas, salud, orientación sexual o creencias religiosas— para cuyo tratamiento habría sido imprescindible un consentimiento explícito que nunca llegó.

Con ese arsenal de información, Facebook e Instagram lograban segmentaciones publicitarias imposibles para los medios digitales españoles que, obligados a cumplir la normativa, competían con las manos atadas. La sentencia lo explica sin rodeos: la amplitud y profundidad de los datos obtenidos ilegalmente permitía a Meta construir publicidad más precisa, más agresiva y más rentable.

Meta puede presentar recurso ante la Audiencia Provincial de Madrid y ya ha anunciado que lo hará. Pero, de momento, los medios que forman parte de AMI se frotan las manos pensando en repartirse los 479 millones de euros más intereses que el fallo fija como indemnización por lucro cesante. Es decir, el dinero que supuestamente dejaron de ganar en el mercado publicitario porque Meta hizo trampas, y al que no tendrán acceso el resto de soportes publicitarios que no presentaron cargos contra el gigante tecnológico estadounidense, incluidos todos los medios que no forman parte de AMI.

La clave de la sentencia, que puede indicar el camino a otras semejantes presentadas en Europa —Francia es un ejemplo—, se basa en el incumplimiento acreditado de la legislación europea en protección de datos. Pero el fallo va un paso más allá: sostiene que esa infracción masiva no fue un mero incumplimiento administrativo, sino una ventaja competitiva ilegal que alteró el mercado y dejó en inferioridad a los medios que sí estaban obligados a respetar la normativa.

El razonamiento del juzgado es directo: si una empresa levanta su modelo de negocio sobre datos obtenidos sin base legal, la posición que alcanza en el mercado no es legítima. Y Meta, a juicio del tribunal, lo hizo durante cinco años. Primero, intentando justificar la publicidad personalizada como si fuera necesaria para ejecutar el contrato con el usuario; después, refugiándose en un supuesto interés legítimo que la justicia europea ya ha descartado.

En ambos tramos, el tratamiento de datos —el mismo que alimentaba la maquinaria publicitaria de Facebook e Instagram— era ilegal. Y esa ilicitud, argumenta el juez, se tradujo en poder de mercado.

La clave está en el volumen y la precisión. Mientras los medios españoles —incluidos los agrupados en AMI— solo pueden trabajar con datos limitados y normalmente anonimizados, Meta manejaba millones de perfiles detallados, incluidos rastros recopilados fuera de la propia plataforma mediante píxeles de seguimiento y otras tecnologías. Ese diferencial de información permitía a Facebook e Instagram ofrecer publicidad dirigida más eficaz, más barata para el anunciante y más atractiva en términos de resultados.

La prensa, concluye el fallo, nunca podría competir en igualdad de condiciones: no porque no invierta, sino porque no puede —por ley— acceder al nivel de detalle que Meta obtenía infringiendo los reglamentos europeos.

El juzgado se apoya en esta idea para establecer el nexo causal: si Meta no hubiera vulnerado la normativa, no habría obtenido esos ingresos publicitarios. En consecuencia, todo lo ingresado de forma neta entre 2018 y 2023 —5.281,69 millones de euros, según la pericial aceptada por el tribunal y propuesta por AMI— se considera potencialmente desviado del mercado. La ausencia de las cuentas de Meta en España, que la compañía no aportó pese a tener “facilidad probatoria”, llevó al juzgado a aceptar íntegramente las cifras de la antigua patronal de la prensa de papel española.

Acotado —en ausencia de datos de Meta— lo que la empresa supuestamente ganó en España en esos años, ¿cómo decide el tribunal cuánto de ese volumen astronómico habría terminado en las cuentas de resultados de la prensa si Facebook e Instagram hubieran competido bajo las mismas reglas?

El juzgado optó por una metodología relativamente extendida en competencia: aplicar la cuota de mercado legítima de cada afectado sobre la cifra total considerada ilícita. Como AMI no mantuvo su propuesta de acotar el mercado solo a la publicidad digital, el tribunal acabó tomando como referencia la definición más amplia presentada por Meta: el mercado publicitario español en su conjunto, desde la televisión a los diarios impresos, pasando por internet y la radio.

A partir de ahí, la mecánica es aritmética: se cruzan los ingresos netos del mercado total —calculados a partir de informes de InfoAdex (la empresa que elabora cada año las estimaciones oficiales de inversión publicitaria en España) ajustados con un coeficiente elaborado por la Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC)— con los ingresos netos de cada uno de los demandantes. El resultado: AMI y las empresas asociadas representan, según el tribunal, la parte más significativa del mercado y, por tanto, del daño. Su lucro cesante fue fijado en 479,12 millones de euros, una cifra inédita en una sentencia civil española contra una gran tecnológica (a menor escala, Europa Press recibe 2,57 millones y Radio Blanca algo más de 13.500 euros).

¿Quién se llevará la parte más importante de la indemnización si la sentencia alcanza algún día la condición de firme? AMI no lo ha revelado, pero todo indica que los casi 500 millones acabarán, sobre todo, en manos de las empresas editoras de El País, El Mundo y La Vanguardia, así como del grupo Editorial Prensa Ibérica.

La tarea no es sencilla y la falta de medios, evidente. En lo que va de año, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el organismo independiente que tiene encomendada la supervisión del sector audiovisual español en general y de los contenidos que emiten las emisoras de televisión en particular, ha difundido 42 resoluciones tratando de distinguir quién cumple y quién no las obligaciones establecidas por ley en 2022.

La forma de trabajar de la CNMC no parte del visionado de todas las emisiones de televisión en España, sino que se limita a responder a las quejas que le llegan, casi todas de ciudadanos particulares que reclaman al supervisor que, por distintos motivos, castigue a las televisiones —públicas y privadas—. ¿En el punto de mira? Emisiones relacionadas con el sexo, la publicidad o la violencia. Pero también subtitulados de mala calidad o, incluso, asuntos tan menores como un retraso de 45 minutos en la emisión de dos programas.

Al supervisor español, uno de los pocos del continente no dedicado exclusivamente a esta tarea, le corresponde vigilar el cumplimiento de los principios que rigen la comunicación audiovisual en España. Todos los prestadores —públicos y privados— deben respetar la dignidad humana, la Constitución y los derechos fundamentales. Lo que significa que tienen vedado, específicamente, incitar a la violencia, al odio o a la discriminación por cualquier condición personal o social, y que están obligados a proteger el honor, la intimidad y la propia imagen, así como a respetar el derecho de rectificación. También está prohibida cualquier incitación pública a cometer delitos, en especial los vinculados con terrorismo, pornografía infantil o discursos de odio, siempre de acuerdo con lo previsto en el Código Penal.

El marco legal se supone que también obliga a la CNMC a garantizar el pluralismo informativo, promoviendo la existencia de una oferta diversa de medios —públicos, privados y comunitarios— que refleje la pluralidad ideológica, política, cultural y lingüística del país. Una diversidad que, sobre el papel, debe plasmarse tanto en la variedad de contenidos como en la programación, especialmente en el caso de los servicios públicos.

En cuanto a los informativos, la ley audiovisual vigente, reformada por el Gobierno de Pedro Sánchez hace apenas tres años, obliga a las emisoras a cumplir con su deber de veracidad, objetividad e imparcialidad en noticiarios y programas, asegurando la diferenciación entre hechos y opiniones y el derecho de la ciudadanía a recibir información veraz sobre los asuntos de interés general.

La realidad es que la CNMC, condicionada por su método de trabajo y a diferencia de lo que pasa en otros países, apenas entra en ese análisis. En lo que va de año, por ejemplo, ha difundido 42 resoluciones relacionadas con emisoras de televisión en abierto, ninguna de ellas por iniciativa propia, sino en respuesta a escritos presentados casi siempre por particulares (un método no siempre productivo, porque le obliga a ocuparse y tramitar denuncias a menudo descabelladas con el mismo rigor que otras que sí tienen fundamento). La inmensa mayoría (39) tienen que ver con las televisiones privadas: 19 del grupo Atresmedia (Antena 3, La Sexta y Neox) y 20 del grupo Mediaset (Telecinco, Cuatro, FDF, Divinity y Boing).

Casi todas las resoluciones son archivos de las denuncias presentadas. Y apenas una minoría se corresponde con multas, señalamientos por comportamiento inadecuado o comunicación de sentencias que ponen fin a un contencioso (cuando la CNMC condena a una televisión a pagar una sanción, la emisora puede recurrir a la justicia ordinaria) que suele remontarse años atrás. Lo que sigue es el análisis que ha llevado a cabo infoLibre del contenido de esas resoluciones.

De las once resoluciones dictadas por la CNMC sobre La Sexta, a partir de quejas o denuncias planteadas por telespectadores, cuatro son multas y siete archivos.

Las multas tienen que ver con la emisión de publicidad encubierta en dos casos y con la emisión de contenidos que el regulador considera contrarios a la ley en otros dos particularmente significativos.

El primero fue la emisión del asesinato de un soldado ucraniano en el programa de infoentretenimiento Al Rojo Vivo, que se difunde por las mañanas. El otro fue la difusión, en un informativo de La Sexta Noticias, de lo que el regulador considera imágenes demasiado explícitas de la violencia en el conflicto en Gaza.

Las quejas archivadas combinan denuncias estrambóticas —como una que pretendía considerar “publicidad subliminal sexual” que, en una toma del programa La Sexta Clave, la cabeza del presentador tapase el nombre del programa, dejando a la vista únicamente las letras “Sex”— con otras más resbaladizas.

Un buen ejemplo es la denuncia que señaló a La Sexta Xplica porque uno de los invitados, en el contexto de un debate sobre la vivienda, llamó a los jóvenes a quemar contenedores para protestar por el problema, mientras otro invitado alentaba a okupar viviendas. La CNMC se dio por satisfecha porque el conductor del espacio pidió expresamente que no se hiciesen llamamientos a comportamientos ilegales.

El mismo criterio siguió el regulador para no castigar a Aruseros porque algunos de sus colaboradores elogiasen los vientres de alquiler, una práctica prohibida en España. O la difusión, en un informativo, de un libro en el que, según la presentadora, un veneno permitió a las mujeres “liberarse” de sus maridos, algo que el autor de la queja considera “casi una apología del asesinato”.

Las denuncias archivadas reflejan además la preocupación de la gente por la emisión de contenidos mal etiquetados por edades (sobre todo relacionados con el sexo) o la mala calidad del subtitulado.

Antena 3, el buque insignia de Atresmedia, grupo al que también pertenece La Sexta —propiedad, a su vez, de una alianza entre el grupo español Planeta y el italiano De Agostini—, solo fue objeto de una multa en lo que va de año. Con ella, la CNMC castigó la emisión de imágenes que considera demasiado explícitas sobre el conflicto en Gaza.

El resto de las resoluciones fueron archivadas. La mayoría, relacionadas con menores y emisiones que los reclamantes creen que podrían ser perjudiciales para ellos, normalmente por tener relación supuestamente con relaciones sexuales, algo que el regulador consideró infundado.

Otras fueron tan peculiares como una que se quejaba por el retraso en la emisión de dos programas anunciados en la programación de la cadena, que salieron a antena con 45 minutos de demora.

Lo que sí motivó un pronunciamiento de comportamiento inadecuado por parte de la CNMC, si bien sin propuesta de multa, fue la emisión en Neox —también de Atresmedia— de un episodio de la serie de animación Los Simpson que un espectador consideró demasiado violento para la calificación de edades fijada por la cadena.

En este caso, la CNMC contabilizó doce resoluciones. La más relevante de ellas es la comunicación de la sentencia definitiva condenando a la emisora por una emisión de Sálvame de 2014 —hace 11 años— en torno a Rocío Carrasco. Pero también hay un castigo —como en el caso de La Sexta y Antena 3— relacionado con Gaza, en este caso por la emisión de una ejecución como parte de un espacio de noticias.

El resto de las quejas contra esta emisora no prosperó. La mayoría tenían que ver con supuestas amenazas a menores de edad por la emisión de contenidos promocionales de programas como La isla de las Tentaciones.

Otros denunciaban el exceso de minutos de publicidad, reclamaban derechos de autor por la emisión de un vídeo de redes sociales o por aparecer en un aeropuerto durante una protesta por cancelación de vuelos.

También hay aquí denuncias singulares. Como la de un particular que exigía castigar a Supervivientes porque el presentador había supuestamente “cosificado” a un concursante al referirse a sus pectorales como “tetas”.

Del mismo grupo, el regulador archivó otras tres quejas de cadenas satélite: una sobre un supuesto desprecio a la adopción de niños como parte de un episodio de la serie infantil Doraemon (Boing), y las otras dos relacionadas con contenido sexual supuestamente inapropiado en un capítulo de la serie La que se avecina (FDF) y en un anuncio de perfume (Divinity).

Esta emisora, parte también del grupo Mediaset –propiedad de los herederos de Silvio Berlusconi, bien relacionados con el Gobierno italiano presidido por la neofascista Giorgia Meloni–, mereció hasta cuatro quejas, una de las cuales ha acabado en multa por incluir publicidad en un programa.

De las otras tres, todas archivadas, dos son claramente menores (un anuncio de preservativos en horario supuestamente inadecuado y una película violenta en horario teóricamente protegido).

Es la tercera la que tiene más interés. Se refiere a una emisión del programa Horizonte, dirigido y presentado por Iker Jiménez y su esposa, Carmen Porter. La queja hacía referencia a las declaraciones de un invitado difundiendo bulos y animando a utilizar la violencia contra los migrantes: “Un delincuente es delincuente, sea español, sea moro o sea chino (…). Nosotros nos chuparemos nuestros propios malos, pero no nos vamos a chupar los malos de todos los países”.

“Hay otra manera de hacer las cosas (…)”, decía. “Los políticos europeos de los últimos 30 años (…) os educaron en rechazar y repeler la violencia (…). Y después de quitaros el derecho de defensa y la posibilidad de defenderos, soltaron lobos por vuestros barrios y por vuestros pueblos”. “Si los cuerpos policiales no pueden hacer nada porque se lo impide la autoridad, los ciudadanos nos defenderemos. Yo me defenderé”, advirtió.

Una declaración que, sin embargo, la CNMC no consideró sancionable y situó en el marco del ejercicio de la “libertad de expresión”. Algo que “no puede entenderse como un discurso intolerante contra la inmigración” y que no recibió el respaldo de los responsables del programa.

Las resoluciones del regulador en lo que va de año también alcanzan a los medios públicos estatales, aunque en menor medida. La más relevante es la confirmación de sentencia firme, en los tribunales, contra La 1 por la emisión de publicidad encubierta en los programas MasterChef y MasterChef Junior emitidos en 2016.

Otras dos quejas fueron archivadas: una contra el ya cancelado 59 Segundos por supuesta transfobia y la otra contra el magacín La Revuelta por publicidad encubierta en relación con una enorme pala de pádel.

Dos meses después de que infoLibre publicara la investigación Ayuso parte y reparte, que reveló la falta de criterios objetivos y la sobrerrepresentación de los medios de derechas en el reparto de la publicidad institucional de la Comunidad de Madrid, Más Madrid ha registrado una propuesta para cerrar el agujero legal que permite esa discrecionalidad.

La investigación de infoLibre documentó que el Gobierno de Isabel Díaz Ayuso destinó 23,96 millones de euros en 2024, la cifra más alta desde que existen registros, con un reparto que favorece de forma sistemática a los medios conservadores. De ellos, ABC y El Debate fueron los que más crecieron —un 67,7% y un 80,6% respectivamente frente a 2023—, mientras que medios progresistas como infoLibre, La Marea o CTXT volvieron a quedarse fuera del reparto, a pesar de superar en audiencia a otros medios que sí recibieron publicidad. 

En cuanto a las radios, esRadio y Radio Intereconomía fueron, en proporción a su audiencia, las más beneficiadas, mientras las emisoras de PRISA recibieron menos dinero que las de la Conferencia Episcopal pese a tener dos millones más de oyentes. El Ejecutivo de Ayuso también multiplicó por diez respecto a 2020 el dinero destinado a la cadena pública Telemadrid, convirtiéndola en la principal receptora de fondos de todo el plan de medios e impidiendo así que cerrara con pérdidas el ejercicio económico. El Gobierno de Ayuso destinó a Telemadrid 2,52 millones de euros, más de lo asignado en los anteriores cuatro años juntos y más del doble que lo destinado a El Mundo, el segundo medio del ránking en 2024. 

La iniciativa registrada por Más Madrid plantea modificar la Ley 10/2019 de Transparencia y Participación de la Comunidad de Madrid para obligar al Ejecutivo autonómico a publicar con detalle los criterios de reparto, el impacto y los beneficiarios finales. El texto incorpora por primera vez la obligación de difundir los informes finales de cada campaña publicitaria —que ahora no se publican— con las impresiones estimadas y alcanzadas y una evaluación del impacto logrado. También exige publicar los criterios que justifican la inclusión o exclusión de medios y una identificación del receptor final del presupuesto asignado.

Según el borrador, toda esta información deberá ofrecerse “de manera accesible, interoperable, editable y reutilizable, veraz y gratuita”. Se trata de un nivel de transparencia que hasta ahora no existe en la Comunidad de Madrid, donde los planes de medios se publican de forma dispersa y sin criterios de reparto. Esto impide conocer con qué parámetros se destinan los fondos públicos y facilita que la cercanía ideológica de ciertos medios con el Gobierno reemplace a los criterios objetivos, como ocurre en el caso de Libertad Digital, el periódico de Federico Jiménez Losantos, que en 2024 recibió cuatro veces más dinero que eldiario.es a pesar de tener una tercera parte de su audiencia. 

Pablo Padilla, el diputado de Más Madrid que firma la propuesta junto a la líder de la formación, Manuela Bergerot, traslada a infoLibre que la reforma busca poner fin a la opacidad y el uso partidista de los fondos públicos destinados a publicidad institucional. El grupo sostiene que su propuesta permitirá fiscalizar “cada euro” destinado a los medios de comunicación de la Comunidad de Madrid, con la obligación de detallar quién lo recibe, para qué se utiliza y cuál es su impacto. Según explican, la iniciativa pretende garantizar un reparto “justo, objetivo y transparente” y evitar que la publicidad institucional pueda emplearse como herramienta de presión o de recompensa política.

Las amenazas de Donald Trump de aprobar nuevos aranceles si la Unión Europea no cesa en su intento de aplicar a los gigantes tecnológicos norteamericanos las normas regulatorias que afectan a los mercados y a los servicios digitales no parecen estar surtiendo efecto. Este jueves, la Comisión ha anunciado la apertura de una investigación para saber si Google está aplicando “condiciones justas, razonables y no discriminatorias de acceso a los sitios web” de los medios europeos, tal y como exige la Ley de Mercados Digitales (DMA).

En el punto de mira está el mercado publicitario y las prácticas, dudosamente compatibles con la buena praxis del periodismo, de introducir contenidos —a menudo con el mismo aspecto que las informaciones que sí han sido elaboradas por periodistas— que han sido confeccionados y pagados por empresas.

Esta práctica, conocida en el sector como branded content (contenido patrocinado), se ha convertido en un recurso vital para conseguir ingresos en muchos medios digitales y en una manera muy eficaz para las empresas de colocar sus mensajes bajo la apariencia de información. La norma dice que estos contenidos deben mostrarse como lo que son, pero a menudo las etiquetas pasan desapercibidas para los lectores, que consumen como información lo que en realidad es publicidad.

A Google, que controla el 45% de la publicidad digital en el mundo, no le preocupa la calidad de los medios. En realidad, el motivo por el que no le gusta nada el branded content es porque no pasa por sus manos. Así que ha decidido incluirlo entre las prácticas que considera “un abuso de reputación” y castigar a los medios que lo utilizan penalizando su aparición en su buscador, lo que representa un grave perjuicio para los medios afectados, que ven reducido notablemente el tráfico que llega hasta ellos. Al menos eso es lo que ha detectado Bruselas.

La Comisión se dispone, por tanto, a examinar la política de abuso de reputación del gigante norteamericano porque sostiene que el branded content es un contenido legítimo e importante para el sostenimiento de los medios.

En caso de hallar pruebas de incumplimiento de la Ley de Mercados Digitales, informará a Alphabet —la empresa propietaria del buscador— de sus conclusiones preliminares y le comunicará las medidas que considere que debe adoptar. Dispone para ello de doce meses. Pasado ese plazo, en noviembre de 2026, y si Google no ha variado su comportamiento, Bruselas puede aprobar una multa de hasta el 10% del volumen total de negocio de la empresa en todo el mundo, e incluso duplicarla si el buscador se vuelve reincidente. El precio a pagar puede, en teoría, superar la desorbitada cantidad de 30.000 millones de euros.

Teresa Ribera, vicepresidenta ejecutiva para una Transición Limpia, Justa y Competitiva, presentó la investigación como una medida destinada a que “los guardianes de acceso digital no restrinjan injustamente a las empresas que dependen de ellos”. “Nos preocupa —declaró— que las políticas de Google no permitan que los editores de noticias reciban un trato justo, razonable y no discriminatorio en sus resultados de búsqueda”.

“Nuestra investigación tiene por objeto proteger la financiación de los editores, su libertad de empresa y, en última instancia, el pluralismo de los medios de comunicación, así como nuestra democracia”, añadió a su vez Henna Virkkunen, vicepresidenta ejecutiva para la Soberanía Tecnológica, la Seguridad y la Democracia.

Lo que Google está penalizando, en todo caso, son contenidos que cualquiera puede encontrar en webs de medios serios y que van más allá del branded content convencional al incluir contenidos de terceros que, según la multinacional estadounidense, “no aportan valor al usuario” ni cumplen criterios de calidad y solo pretenden posicionarse en los resultados del buscador beneficiándose de un sitio bien posicionado, sin generar ellos mismos todo el “trabajo” de autoridad. Google alega que esta práctica es injusta para otros sitios que muestran exclusivamente contenido propio y de calidad.

Un ejemplo típico sería el de un diario digital serio que permite que se publiquen “artículos patrocinados” o “reseñas” hechas por terceros, sobre temáticas no relacionadas con su línea editorial, con el objetivo de captar tráfico o enlaces. Google lo considera abusivo si se hace fundamentalmente para beneficiarse del posicionamiento del dominio.

Hace poco más de dos meses, Bruselas multó a Google con 2.950 millones de euros por abusos en el mercado de la publicidad online. Trump se revolvió calificando la decisión de “muy injusta” y advirtiendo que su Administración no permitirá sanciones contra la compañía estadounidense.

“Esto se suma a las muchas otras multas e impuestos que se han impuesto contra Google y otras empresas tecnológicas estadounidenses, en particular. ¡Muy injusto, y el contribuyente estadounidense no lo tolerará! Como he dicho antes, ¡mi Administración NO permitirá que estas acciones discriminatorias continúen!”, escribió Trump en su red social, Truth Social, tras conocer la noticia.

La decisión de la Comisión se produce en un contexto en el que los cambios en Google y la entrada de la inteligencia artificial en los buscadores amenazan con destruir el modelo de negocio de los medios, cuya supervivencia depende del tráfico que reciben.

La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ha impuesto una multa de 5 millones de euros a Twitter International Unlimited Company por incumplir la legislación sobre la publicidad de los chiringuitos financieros, según informa EFE.

Según publica este jueves el Boletín Oficial del Estado (BOE), la CNMV ha decidido imponer a Twitter dicha multa por cometer una infracción continuada muy grave "por incumplir" sus deberes de asistencia con la citada Comisión, en relación con los anuncios publicados por entidades no autorizadas y/o advertidas a través de su plataforma X.

Dichos deberes, añade la resolución publicada en el BOE, consisten en comprobar si Quantum AI estaba autorizada a prestar servicios de inversión y si la entidad no estaba incluida en la relación de entidades advertidas por la CNMV o por organismos supervisores extranjeros. 

En diciembre de 2024, la CNMV ya decidió incoar un expediente sancionador a Twitter al permitir la difusión de publicidad, en su plataforma X, de Quantum AI, sin comprobar si la entidad era un chiringuito financiero.

En aquel momento, la CNMV denunció que en un contexto de creciente impacto del fraude financiero, hay que "destacar la relevancia mediática que, coincidiendo con la publicación de los anuncios de Quantum en la plataforma X objeto del expediente, ha venido teniendo en la opinión pública la existencia de una presunta estafa por parte de entidades no autorizadas y advertidas por la Comisión que se articularía a través de la citada plataforma X y que implicaría el uso indebido por dichas entidades de la imagen de personajes públicos en España".

En concreto, "mediante la publicación de tuits simulando una noticia donde uno de estos personajes revela haber obtenido altas rentabilidades utilizando una aplicación creada por una de estas entidades", concluía.

La CNMV ha señalado varias veces a empresas y redes sociales que colaboran con la Comisión en poner límites a publicidad de los "chiringuitos financieros" como Google y Meta, y ha denunciado a otras como X y TikTok por no hacerlo.