El negocio de los creadores de contenido: 400 millones pese a la caída de los 'influencers'

Los creadores de contenido son un cajón de sastre bajo el que se amparan perfiles de lo más variopintos. Hay escritores de microrrelatos y expertos en cuidado facial, hay millonarios que muestran vidas de ensueño y mecánicos que te sacan de un apuro con un tutorial, hay analistas políticos, comentaristas, anarquistas, reaccionarios, viajeros… Una lista infinita de oficios e identidades que comparten vídeos, textos, imágenes o audios y que en muchos casos aspiran a vivir de ello. TikTok, Instagram, X, YouTube, Facebook, Twitch, Etsy, Substack… La lista de canales donde compartir contenido es cada vez más larga, pero, al mismo tiempo, son pocos los que consiguen hacer de las redes su profesión.

En España, este conjunto de influencers mueve cantidades millonarias y ha roto el monopolio de audiencia que ostentaba la televisión y la prensa tradicional hasta crear un ecosistema donde se compite por retener la atención –cuanto más tiempo, mejor– en cada pequeña comunidad de seguidores. Esta industria mueve a nivel nacional 400 millones de euros, según un análisis del despacho Maio Legal relativo a 2024. El informe identifica a alrededor de 10.000 personas que reciben pagos por publicar contenidos en redes sociales en España.

Una de esas personas es Marc Biarnés, cuyo nombre en redes es Nosoloviernes. Biarnés acumula más de un millón y medio de seguidores entre TikTok e Instagram pendientes de sus análisis de actualidad en clave cómica desde la cocina de su casa. "En mi caso, pasaron cuatro años desde que empecé con esto hasta que conseguí ingresos suficientes como para abandonar otros trabajos", explica.

Sin embargo, parece que acumular seguidores ya no garantiza el éxito. En los últimos días, las redes han comenzado a cuestionar la capacidad de algunos creadores de contenido para conectar con su audiencia, sobre todo la de aquellos dedicados al estilo de vida. En un sector en el que todo era nuevo y cuyo auge parecía no tener techo, han comenzado a aparecer la repetición, el hastío y la desconfianza de muchos seguidores hacia la honestidad de las recomendaciones. Nada que no haya pasado antes en otros ámbitos comerciales, aunque aquí la ‘caída de los influencers’ también es material para crear contenido y las redes se han llenado de comentarios al respecto. 

Esta crisis, bromea Biarnés, quizá tiene que ver “con que ya hemos visto suficientes viajes a Bali o cómo me compro la segunda casa y la tercera… No es que nadie vaya a caer, porque hay mucho dinero ahí, pero mucha de esa gente se ha puesto de pronto a comentar política y ha terminado cancelada por mostrar algunas veces la cara más facha”, concluye. “No va a ser una crisis económica, pero sí una crisis de público”. También apunta a la irrupción de la inteligencia artificial y de los avatares como una cuestión relevante en este momento. Pero, ¿cuánto mueve esta industria y cómo gana dinero un prescriptor? 

No todos pueden vivir de sus publicaciones, pero entre quienes lo hacen, el grueso de sus ingresos procede de la publicidad. La banca de inversión Goldman Sachs señala que hoy en día, el 60% de los ingresos de la economía de los creadores proceden de los acuerdos con marcas. En la cúspide del sector, los contratos pueden alcanzar cifras millonarias: por ejemplo, Spotify ha pagado 250 millones de dólares a Joe Rogan y Amazon 100 millones a MrBeast por sus colaboraciones. Además, Goldman Sachs calcula que solo un 20% de los ingresos de estos grandes nombres del negocio mundial procede de los pagos de las plataformas por reparto de ingresos. El grueso lo ponen las publicidades y colaboraciones con empresas. 

Otro informe, en este caso de la consultora de marketing digital 2btube, apunta que actualmente operan en España aproximadamente 285.000 perfiles con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. De ellos, cerca de 15.000 superan los 100.000 seguidores y alrededor de 1.540 rebasan el millón. Instagram, TikTok y YouTube concentran la mayor parte de la actividad, mientras que Twitch acapara el entretenimiento en directo.

¿Cómo genera ingresos un influencer?

Biarnés explica a infoLibre que en España, en contra de lo que se suele pensar, las visualizaciones no generan ingresos por sí solas en la mayoría de plataformas. “La única manera de ganar dinero ahora mismo es a través de la publicidad”, explica. Matiza, no obstante, que YouTube sí monetiza las visitas y que, en otros países como Estados Unidos o Reino Unido, las plataformas pagan más las visualizaciones. 

Los contratos con las marcas son el principal motor de ingresos y, en general, explica el influencer, suelen ser generosos. “Hay marcas que, por cuatro o cinco publicidades en un año, se mueven en horquillas de entre los 25.000 y los 50.000 euros”. En cuanto a las tarifas que les ofertan, dependen de las estadísticas de cada perfil y se negocian a partir de esos datos de rendimiento. “No basta con los seguidores, sino que es importante la interacción. Hay perfiles con miles de seguidores, pero con 20 comentarios en una publicación, y eso no encaja”, puntualiza. A partir de estos datos, las dos partes y la agencia de representación del influencer (si la hubiera) negocian las tarifas. 

Ahora bien, una vez alcanzado un cierto nivel de seguidores y de colaboraciones, el modelo de negocio también se diversifica hacia otras actividades. “Después de haber afianzado una comunidad de seguidores, ahora puedo permitirme hacer, por ejemplo, una gira de teatros”, concluye. Biarnés. 

TikTok e Instagram reinan en el contenido patrocinado

De acuerdo con IAB Spain, una asociación de publicidad, marketing y comunicación digital, TikTok ha superado a Instagram como la plataforma en la que más crece el contenido patrocinado, con un aumento del 73%, frente al 45% de Instagram.

“La inversión publicitaria directa en influencers en España alcanzó los 158 millones de euros en 2025, un 25,9% más que en 2024 y un crecimiento acumulado del 100,1% entre 2023 y 2025”, recoge el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain con PwC. A partir de estos datos, 2btube estima que el valor de mercado que generó la inversión publicitaria habría ascendido en 2025 a 245 millones de euros, un 49%más que en el ejercicio anterior.

Los millones se cuentan por cientos, aunque las cifras varían entre los distintos informes en función de si se contempla solo la inversión publicitaria o se incluyen también las retribuciones de las plataformas, los ingresos por eventos, y otras vías de negocio. En lo que sí coinciden los análisis es en que se trata de una industria que ha dejado de ser incipiente y cuyas cifras, a corto y medio plazo, seguirán creciendo aunque el lifestyle esté en crisis. 

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El alcance de los anuncios, la frecuencia con la que los usuarios los ven y el retorno que generan en relación con su coste son algunas de las variables principales que se analizan a la hora de vincular un producto con un creador de contenido. Ya no se trata solo de acumular seguidores —cuanto más, mejor—, sino de crear comunidades y medir la actividad y las interacciones de sus miembros, así como las conversaciones que se generen en torno a un producto o un tema. Así se han ido haciendo más complejas unas relaciones publicitarias que ya han dejado de ser novedosas.

Para los usuarios, ahora el problema parece estar en identificar cuándo algo es una recomendación espontánea y cuándo es una promoción publicitaria. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) recoge que un 69,8% de los usuarios considera que los prescriptores abusan de la publicidad encubierta y un 61,9% asegura que la mayoría de los comentarios y publicaciones de los influencers deben interpretarse como promociones publicitarias, aunque no se avise abiertamente. Esta percepción ha llevado a casi la mitad de los encuestados (45,7%) a considerar que la credibilidad de los creadores de contenido está disminuyendo.

Biarnés, que centra su trabajo en temas de actualidad, apuesta por un “equilibrio” a la hora de gestionar la presencia de marcas en su perfil. “Hay perfiles en los que entras y parece el escaparate de la teletienda. Yo procuro hacer, más o menos, una publicidad al mes”, señala, consciente de que los seguidores pueden estar cansándose de este modelo de negocio.