Los datos de tu móvil nutren el negocio de la publicidad exterior, que ya supera al de la televisión

Quienes son aficionados al género recordarán las escenas de Minority Report (2002), la película de Steven Spielberg, en las que a los viandantes se les muestra publicidad personalizada desde los paneles electrónicos que cubren las paredes de los lugares de paso. La publicidad exterior funciona en la ficción de la película, basada en un relato corto del maestro del género Philip K. Dick, gracias a un sistema de vigilancia total: las pantallas de la ciudad identifican a cada persona mediante escáneres de retina y, en tiempo real, cruzan esa información con bases de datos comerciales para mostrar anuncios personalizados que la interpelan por su nombre y apelan a su historial de consumo.

Todavía no estamos ahí, pero la publicidad exterior (OOH, como la conocen en el sector por las siglas de out of home, fuera de casa) se está acercando, impulsada por la tecnología. En 2024 consiguió pasar de ser un soporte de apoyo a convertirse en el segundo medio por penetración, por encima incluso de la televisión lineal y solo por detrás de Internet, según datos del Estudio General de Medios (EGM).

Su crecimiento (un 9,7% en el primer semestre de 2025, por encima de cualquier otra categoría, según los últimos datos de InfoAdex) se explica por cuatro factores estratégicos: digitalización, compra programática, saturación digital y televisiva, y utilización de mecanismos de medición avanzada.

La transformación de los mupis de papel (los paneles verticales que suelen encontrarse en aceras, paradas de autobús o plazas) en pantallas LED de alta resolución ha sido clave, ya que permite cambiar los anuncios en tiempo real, segmentar por franjas horarias y usar creatividades dinámicas (algunas de ellas en 3D, otras incluso interactivas).

Ahora las marcas pueden comprar mupis o pantallas igual que compran banners en internet: por subasta y en tiempo real. Esto ha atraído a anunciantes digitales que antes no utilizaban el medio exterior.

El sector se está viendo favorecido, además, por dos fenómenos simultáneos: el hartazgo de los usuarios ante los anuncios en móviles (y el uso cada vez más generalizado de bloqueadores de publicidad online) y la caída de audiencia de la televisión. La calle se percibe, al menos de momento, como un entorno no intrusivo y de gran impacto visual que el público no se puede saltar con tanta facilidad.

Geolocalización

Si a eso se añade el cruce de datos con la geolocalización de los móviles, las empresas que gestionan la publicidad exterior pueden medir con mucha precisión cuánta gente ha pasado delante de un anuncio e incluso conocer cuál es su perfil socioeconómico.

¿De dónde salen esos datos? Las grandes plataformas tecnológicas (Google, Meta y, en menor medida, Apple) los recogen a través de móviles, aplicaciones, mapas, redes sociales y servicios aparentemente gratuitos. Las propias apps —tiempo, juegos, linternas, transporte, compras— incorporan herramientas de terceros que capturan la localización y el comportamiento del usuario, muchas veces más allá de lo necesario para su función.

Esta información a menudo acaba en manos de intermediarios especializados en comprar, agregar, cruzar y revender datos sobre movimientos, hábitos y perfiles. A ello se suma la información que manejan los operadores de telecomunicaciones, como Movistar o Vodafone, que pueden facilitar datos agregados o anonimizados (no siempre de forma clara), y las empresas de publicidad programática, que compran esos perfiles para ofrecer anuncios hipersegmentados que ahora también se pueden utilizar en publicidad exterior digital.

El mercado de este tipo de soportes en España está muy concentrado en unos pocos gigantes que gestionan el mobiliario urbano, el transporte y las grandes pantallas. A la cabeza está JCDecaux, una multinacional francesa a la que se atribuye una facturación del 25-30% del total de la publicidad exterior en nuestro país, y que domina estos soportes prácticamente en todo el mundo.

Su ventaja se basa en el control del mobiliario urbano de las principales ciudades (incluida Barcelona, con la que han renovado por diez años), los aeropuertos de Aena y gran parte de la red de Metro de Madrid. Al frente se alternan los hijos del fundador, Jean-François y Jean-Charles Decaux, pero el control sigue en manos de la familia, que posee aproximadamente el 65-70% de las acciones. El resto cotiza en la Bolsa de París.

La noticia en el sector se produjo el año pasado, cuando Atresmedia, la matriz de Antena 3, La Sexta y Onda Cero Radio —propiedad, a su vez, de las familias Lara y De Agostini—, adquirió Clear Channel, la segunda compañía de publicidad exterior de España y el principal competidor de JCDecaux.

Con ayuda de Competencia

Clear Channel tiene una presencia muy fuerte en mobiliario urbano y centros comerciales y ha sido pionera en la digitalización de soportes en Madrid y Barcelona. Atresmedia se la quedó por unos 115 millones de euros, después de que Competencia bloquease su adquisición por parte de JCDecaux, tras la decisión de su matriz estadounidense de salir del mercado español.

La decisión de Atresmedia de diversificar sus soportes publicitarios encaja con el retraimiento del mercado de anuncios en las televisiones privadas producido en 2025. A falta de cifras de todo el año, los datos del primer semestre son más que reveladores, con un retroceso del 8,3%.

El resto del sector de la publicidad exterior en España está controlado por el grupo británico Global Media & Entertainment, un gigante de la comunicación del que forman parte las principales radios del Reino Unido. Son líderes en publicidad en transporte público (gestionan, por ejemplo, los autobuses de Madrid y València y gran parte del Metro de Barcelona).

El nuevo escenario sitúa por primera vez a un gran grupo de comunicación convencional, Atresmedia, en competencia directa con gigantes multinacionales franceses y británicos por el control del mobiliario urbano. La decisión de diversificar su negocio publicitario no compensa, al menos de momento, la caída de ingresos de sus televisiones, pero sí allana el camino si la evolución del mercado se consolida y la televisión lineal sigue perdiendo audiencia.

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La compra de Clear Channel, en todo caso, aporta a Atresmedia sinergias de las que no disponen sus competidores. Puede realizar lo que se denomina venta cruzada —acudir a un anunciante y ofrecerle un paquete que combine un programa de televisión de éxito con presencia activa en horarios y lugares concretos en plena calle— y controlar mejor los datos de los que dispone al combinar la información que extrae de la audiencia de su plataforma Atresplayer con la geolocalización de las pantallas de Clear Channel.

El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) equipara la publicidad exterior y el cine con los “prestadores de servicios de comunicación”, lo que implica que las empresas del sector también están obligadas a cumplir con las obligaciones de transparencia en la propiedad y en el dinero público que reciben mediante publicidad institucional. Sin embargo, no lo hacen, al igual que la práctica totalidad de los medios de comunicación.

En términos económicos, la publicidad exterior en España alcanzó una inversión de 432 millones de euros en 2024, lo que representa un crecimiento del 6,2% respecto al año anterior. Aunque su peso sobre el total del mercado publicitario nacional (13.080,8 millones de euros) se sitúa en el 3,3%, su relevancia es mucho mayor si se analiza en relación con los medios controlados, donde su cuota asciende al 7,0%. Este impulso se debe principalmente a la digitalización de los soportes (DOOH), que ya genera prácticamente la mitad de los ingresos del sector.