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'Ask Ana', la comunicación interna como herramienta de motivación en tiempos de crisis

Ana Botín, durante el estreno de 'Ask Ana'.

Un buen líder debe saber guiar a sus empleados. Si además hablamos de tiempos de crisis, esta figura cobra especial valor. La emergencia sanitaria causada por el covid-19 ha puesto a prueba la capacidad de liderazgo de los primeros ejecutivos de las empresas, que han tenido que reaccionar con agilidad al escenario imprevisto que ha traído consigo el colapso sanitario, económico y social. Y una de las herramientas más efectivas con las que cuentan para gestionar y combatir el miedo es la comunicación.

En un momento como el actual, con millones de empleados trabajando en remoto, la posibilidad de mantener conversaciones abiertas al mismo tiempo con cualquier parte del mundo ha convertido a las nuevas tecnologías en un gran aliado. Según los expertos, el silencio genera incertidumbre, desconfianza y ansiedad, mientras que la comunicación protege los valores empresariales y la imagen de una compañía, aporta estabilidad y contribuye al bienestar de los trabajadores, de la comunidad y del público en general.

Un ejemplo es la iniciativa que ha puesto en marcha Banco Santander: Ask Ana. Este canal de comunicación interna se estrenó el pasado 13 de marzo, justo un día antes de que el Gobierno español decretara el primer estado de alarma. A las cuatro de la tarde, Ana Botín, presidenta del grupo, se dirigía en remoto a toda la plantilla del banco para explicar la estrategia de la entidad ante la inminente pandemia. Botín fue contestando a las más de 200 preguntas enviadas a través de whatsapp. “Estamos preparados para afrontar la situación y para proteger a los equipos, y preparados técnicamente para dar servicio a los clientes”, señaló entonces.

La máxima ejecutiva del Santander ha mantenido estos encuentros de forma periódica. El último de ellos, el quinto, se celebró el pasado 1 de junio. A lo largo de estas citas Botín ha compartido, entre otros asuntos, su visión sobre la economía y las medidas aplicadas para proteger a los empleados, los distintos programas de ayudas que ha puesto en marcha la entidad o el papel que juega en esta crisis el sistema financiero. Si bien siempre ha resaltado la gravedad de la pandemia y su impacto, se ha mostrado esperanzada en que sea transitoria y ha recordado que, a diferencia de la anterior crisis, “hoy los bancos somos parte de la solución. Somos mucho más fuertes y estamos preparados para afrontar desafíos globales como el coronavirus”.

Según un reciente artículo publicado por Deloitte, en el que propone algunas pautas para guiar a las organizaciones en la lucha contra la crisis del coronavirus, “es fundamental tomar la iniciativa siendo transparentes sobre la realidad actual y, a la vez, dibujar un escenario futuro convincente que inspire y motive a los trabajadores a perseverar”. “La adopción de decisiones que se ajusten al propósito de la organización es particularmente importante durante una crisis, cuando las empresas están sometidas a una presión cada vez mayor y las partes interesadas prestan mucha atención a cada movimiento. Cuando las empresas se centran en un propósito auténtico los empleados sienten que su trabajo tiene sentido, los clientes incrementan su fidelidad a las marcas y potencian su transformación”, añade la firma.

El proceso de digitalización se acelera

Botín ha comentado con los profesionales del banco la importancia de “comunicar más y mejor” y como está cambiando la forma en la que la entidad se relaciona con sus clientes. En su opinión, la crisis sanitaria ha acelerado el proceso de digitalización “en cinco años”. Y no solo ha cambiado el comportamiento de los empleados, también el de los clientes.

Según datos facilitados por el banco, durante el primer mes de confinamiento el banco registró en España 300.000 altas de nuevos clientes, de los que el 15% son mayores de 70 años. El número de accesos a través de la app se ha incrementado un 215% en este periodo, hasta superar ampliamente los 4 millones de accesos únicos al día. Santander cuenta ya en nuestro país con más de cinco millones de clientes digitales, lo que representa el 64% de sus clientes activos. El mismo dato medido a 90 días supera los 5,4 millones y alcanza el 69% de digitalización. En global, el grupo cuenta con 38,3 millones de clientes digitales en todo el mundo y casi la mitad de las ventas totales (el 43%) se realiza ya por medio de estos canales.

CLIENTES DIGITALES BANCO SANTANDER

(Datos a 31-03-2020)

Durante el último encuentro, la máxima ejecutiva del banco quiso lanzar un mensaje de optimismo al asegurar que las crisis siempre son una oportunidad para mejorar: “Tenemos que estar confiados en que Santander va a salir reforzado”. “No hay duda de que vamos a cambiar los hábitos”, admitió, al tiempo que pidió a todos los empleados un esfuerzo en comunicación y cercanía con los equipos y los clientes.La entidad ha mantenido durante el estado de alarma alrededor del 70% de las oficinas abiertas, con un sistema de rotación de sus empleados, y el 95% de los cajeros automáticos en funcionamiento. El inicio de la desescalada permitió abrir en España otras 189 sucursales y la vuelta al trabajo presencial de la plantilla de servicios centrales de forma escalonada y siempre mantenidendo la seguridad. “Tenemos que adaptarnos a un nuevo entorno y seguir las normas que hemos acordado como grupo y también las locales”, ha admitido Botín.Sin embargo, la presidenta del grupo también ha recordado que aún hay una parte muy importante de los clientes que sigue queriendo ir a una sucursal, por lo que es necesario seguir mejorando el modelo que combina la relación personal con la digital: “Tenemos una base muy fuerte de negocio y también de resiliencia, y esto nos debe ayudar, junto con los resultados de los últimos cinco años y del primer trimestre que demuestran que el modelo del grupo funciona”.

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