La norteamericana Comscore se ocupará de medir las audiencias de los medios españoles 

Ya hay decisión. La semana pasada, la industria de la comunicación en España cerró uno de los capítulos más determinantes para su futuro económico y editorial con una decisión que, aunque técnica en apariencia, será determinante para el futuro de los medios que viven de la publicidad. La Junta Directiva de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), tras una reunión extraordinaria y un proceso de deliberación publicitado como unánime, anunció que Comscore volverá a ser el medidor recomendado de las audiencias digitales en el mercado español. 

Comscore es una empresa norteamericana de medición y análisis de audiencias y consumo de medios en distintas plataformas, muy usada en el sector digital y publicitario. AIMC está integrada por diferentes grupos del sector —medios, anunciantes, agencias y consultoras—.

Para entender la magnitud de esta decisión, hay que recordar que el mercado de los medios de comunicación funciona como una gran plaza donde se compra y se vende atención y en la que el sistema de medición es la moneda oficial con la que se paga en cada puesto. Si la moneda está mal fabricada o no distingue el valor real de lo que se adquiere, toda la plaza termina distorsionada. 

Durante casi una década, esa moneda fue acuñada por Comscore, pero en 2021 el testigo pasó a manos de GfK DAM —una empresa controlada por una sociedad privada de capital riesgo con sede en Boston (Estados Unidos)—, cuyo contrato expiró recientemente, dejando un vacío que ahora Comscore vuelve a llenar con una propuesta renovada que promete adaptarse a las exigencias de transparencia y calidad que reclama el sector.

La relevancia de esta elección no es un simple asunto de despachos o de expertos en estadística, sino que afecta directamente a la sostenibilidad de los medios que consumimos cada día. 

El gran dilema que enfrentaba el concurso de la AIMC se puede explicar con una metáfora sencilla: imagina que eres un músico independiente. Cada vez que tocas en tu local de siempre, 100 personas compran entrada porque son fans de verdad: conocen tus canciones, te siguen desde hace años y vuelven concierto tras concierto. Pero además, una de tus canciones ha caído en una lista de éxitos que gestiona Spotify, y eso te genera 500 reproducciones diarias de gente que ni siquiera sabe tu nombre y que solo te escucha porque el algoritmo la puso ahí delante.

Si buscas un patrocinador para tu gira, le dirás que tienes 600 seguidores. Pero si un sello discográfico quiere saber si tu carrera es sólida a largo plazo, lo que de verdad le importa son esos cien fans fieles, porque los otros 500 dependen de que Spotify no cambie el algoritmo o decida destacar a otro artista mañana mismo.

Audiencia volátil y prestada

Con los periódicos digitales pasa lo mismo: una web puede presumir de millones de visitas, pero si la mayoría llegan porque un algoritmo caprichoso de Facebook, Google o TikTok decidió mostrarlas ese día, esa audiencia es volátil y, en gran medida, prestada.

El reto que Comscore tiene por delante a partir de ahora es ser capaz de distinguir entre el “tráfico de calidad” y el simple “ruido” de clics accidentales. 

Hasta ahora, el mercado ha vivido una tensión constante entre dos formas de contar. Por un lado, sistemas como el de la antigua Comscore se centraban fundamentalmente en contar pantallas; es decir, ponían un contador en cada móvil, ordenador o tableta y registraban cada entrada, lo cual generaba el problema de que si una misma persona leía una noticia en el trabajo y luego la terminaba en el metro con su teléfono, el sistema la contaba como si fueran dos personas distintas, inflando los números totales. 

Por otro lado, sistemas como el de GfK apostaban por contar personas reales a través de un panel, una muestra de miles de individuos cuyos hábitos se estudiaban para calcular el comportamiento de toda la población, algo más parecido a lo que busca un anunciante, pero que a menudo dejaba invisibles a los medios más pequeños que no podían pagar por estar en ese estudio. 

El nuevo modelo que se ha aprobado busca ser un híbrido que combine lo mejor de ambos mundos: etiquetas técnicas instaladas en todas las webs para registrar cada visita y un panel de al menos 5.000 personas reales que permitan humanizar esos datos y saber quién está realmente detrás de cada pantalla.

La decisión de la AIMC llega en un momento de presión política y legislativa sin precedentes. No es solo que los anunciantes privados necesitan saber dónde ponen su dinero; es que el propio Gobierno español, a través de la Secretaría de Estado de Comunicación, ha dejado claro que el sistema de medición es una cuestión de responsabilidad democrática. 

El dinero de los ciudadanos, invertido en publicidad institucional para campañas de salud, seguridad vial o información de trámites, no puede distribuirse basándose únicamente en el volumen bruto de clics. El Gobierno ha argumentado que un sistema que trata por igual a un lector que dedica tres minutos a comprender una nueva ley de vivienda y a un usuario que simplemente pasa de largo frente a un anuncio mientras hace scroll infinito en una red social no está midiendo eficacia, sino ruido. 

La exigencia europea

Por eso, el nuevo contrato con Comscore debe alinearse con el Reglamento Europeo de Libertad de los Medios (EMFA), que exige que los sistemas de medición sean transparentes, imparciales y que publiquen sus metodologías de forma abierta para evitar que se conviertan en “cajas negras” opacas donde nadie sabe cómo se cocina el dato final.

Para ganar este concurso, Comscore ha tenido que presentar una evolución tecnológica significativa que atienda a las nuevas realidades del consumo. Una de las grandes novedades es la incorporación de la medición de audiencias en la televisión conectada (Connected TV), un entorno que hasta ahora era difícil de rastrear con precisión. 

Además, la compañía se ha comprometido a ofrecer una mayor granularidad regional, desglosando los datos por comunidades autónomas y provincias, algo vital para los medios de proximidad que vertebran el territorio y que a menudo quedan sepultados bajo las grandes cifras de los medios nacionales. 

Para garantizar la fiabilidad de este nuevo panel de internautas españoles, Comscore contará con la colaboración de Kantar Insights, buscando así una robustez metodológica que convenza a un sector que se juega su supervivencia en este tablero. La idea es que el mercado pueda “desmontar” el número total de un medio para ver cuánto de ese tráfico es directo (gente que busca el medio activamente) y cuánto es prestado por plataformas externas.

Algunos sectores de la industria, especialmente los editores agrupados en asociaciones como CLABE, habían advertido sobre los riesgos de mezclar el tráfico que llega de redes sociales con el generado por el propio prestigio editorial del medio. 

Existe el temor de que, si el sistema no es lo suficientemente fino, se acabe premiando el sensacionalismo o incluso a influencers ajenos al periodismo que algunos medios solo usan para engordar las métricas de forma artificial para atraer publicidad. 

La profesora Ana Isabel Rodríguez, experta en audiencias de la Universidad de Santiago de Compostela, consultada por infoLIbre, subraya que la transparencia no puede ser un lujo solo para los grandes grupos de comunicación que tienen representantes en el Comité Técnico Digital que evalúa estos procesos. Los medios pequeños y locales, que no tienen recursos para auditar por su cuenta estas cifras, necesitan que el sistema sea justo por defecto y que los costes de acceso sean asumibles para evitar que la medición actúe como una barrera que los haga invisibles ante los anunciantes de su propia región.

Un contrato de tres años

El impacto de esta decisión de la AIMC se extenderá al menos durante los próximos tres años, con posibilidad de prorrogarse hasta cinco, marcando las reglas del juego de la segunda mitad de esta década. Es un periodo crítico en el que se decidirá qué tipo de periodismo sobrevive: aquel que se dedica a cazar clics vacíos para sobrevivir en un sistema de agregación pura, o aquel que cultiva una relación de lealtad con su público. 

El propio documento remitido por el Gobierno a la AIMC sugería que el éxito de una campaña de comunicación no debería medirse por cuánta gente la ve, sino por cuánta gente la comprende o cambia su comportamiento tras verla; una campaña de vacunación que llega a 20 millones de personas pero no convence a nadie es un fracaso absoluto, aunque sus métricas de audiencia sean impecables. 

Este enfoque orientado al impacto y a la atención real es el que el nuevo sistema de Comscore está llamado a facilitar, permitiendo a los anunciantes y a las administraciones públicas distinguir entre la profundidad de una lectura pausada y la superficialidad de un impacto fugaz.

Un detalle relevante en este nuevo contrato es la cláusula que permite que, al finalizar el periodo de adjudicación, la propiedad del panel de medición pueda pasar a ser de la propia AIMC, dejando a la empresa tecnológica solo como un gestor técnico. 

El Gobierno pide que el nuevo medidor de audiencias distinga entre visitas de calidad y clics sin valor real

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Este es un paso hacia la soberanía de los datos por parte de la industria española, tratando de reducir la dependencia indefinida de empresas privadas extranjeras y asegurando que la infraestructura sobre la que se asienta el mercado publicitario sea un bien común del sector. 

Como bien señalaba la metáfora de la panadería, no se trata solo de contar cuántas personas pasan por la puerta, sino de saber quiénes son, por qué vienen y si volverán mañana. 

La vuelta de Comscore no es, por tanto, un simple regreso al pasado, sino una apuesta por un modelo que debe demostrar que es capaz de proteger el valor editorial frente a la volatilidad de los algoritmos y garantizar que el periodismo real, el que informa y forma a la ciudadanía, tenga un peso medible y valorado en el ecosistema digital español.