El desafío del mercado publicitario a la hora de medir audiencias también por criterios de calidad

La medición de audiencias ha dejado de ser un simple instrumento al servicio de las agencias de publicidad y los principales inversores en anuncios para convertirse en una herramienta capital en dos materias que afectan directamente al negocio de los medios de comunicación: el reparto de publicidad institucional, que no deja de crecer en España, y la vigilancia de los procesos de concentración.

El Reglamento Europeo de Libertad de Medios (conocido como EMFA, por sus siglas en inglés), parcialmente en vigor desde febrero pero plenamente operativo a partir del 8 de agosto, justifica su regulación en “los importantes efectos” que los sistemas de medición de la audiencia tienen en los mercados de la publicidad y de los medios de comunicación. En particular, a los redactores de la norma les preocupa que las plataformas en línea, como Google, X o Instagram, compitan con los medios de comunicación tradicionales utilizando dos grandes ventajas: pueden dar acceso a los contenidos de esos medios y, además, dirigir la publicidad directamente a sus usuarios.

Lo que quiere la EMFA es que los proveedores de sistemas de medición de la audiencia sean transparentes en cuanto a sus actividades de medición, y de este modo permitan que los medios y los anunciantes puedan elegir con conocimiento de causa.

La medición de la audiencia tiene un efecto directo sobre la asignación y los precios de la publicidad, reconoce el reglamento europeo, “una fuente de ingresos esencial para el sector de los medios de comunicación”. De ahí que sea esencial “poder contar con datos objetivos y comparables” a través de “sistemas y metodologías de medición que aseguren el nivel adecuado de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad”.

El Gobierno de España, sin embargo, no tiene intención de abordar este asunto. Así lo anunció después del último Consejo de Ministros antes del verano el titular de la cartera de Transformación Digital, Óscar López, contradiciendo el compromiso fijado por el Gobierno en el Plan de Acción por la Democracia (PAD) aprobado el año pasado.

Ese documento, en la medida 2.1.4, comprometió al Ejecutivo a reformar la ley de publicidad institucional “para garantizar que los sistemas de medición de la audiencia y la metodología que utilicen cumplan los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad”.

López ignoró esta promesa y defendió que no hace falta una ley. “Es el sector el que tiene que acordar una forma objetiva de medir o de medirse”. “No es cuestión de que legisle el Gobierno: no tiene nada que legislar, son los medios los que se han autorregulado toda la vida para medirse”, añadió.

El artículo 24 de la EMFA obliga a los proveedores de sistemas de medición a facilitar, sin demora indebida y sin coste alguno, a medios y anunciantes “información exacta, detallada, exhaustiva, inteligible y actualizada sobre la metodología utilizada”. Tendrán, además, que someter su metodología a auditorías anuales.

Criterios cuantitativos y cualitativos

Ana Isabel Rodríguez, profesora de Audiencias y Medios de la Facultad de Comunicación de la Universidade de Santiago, recuerda que “tomar decisiones sobre cómo se debe mejorar la medición de la audiencia es trascendental para el periodismo”. De hecho, “lograr una medición que integre valores cuantitativos y cualitativos, es uno de los desafíos que los medios deben afrontar, conscientes de que necesitan recuperar la confianza de la audiencia”.

En España, recuerda, el reparto de publicidad institucional ha sido constantemente criticado por su falta de transparencia, por tratar de favorecer a ciertos medios o grupos, o por no estar claramente vinculado con criterios objetivos y verificables como la calidad editorial, el pluralismo o la utilidad pública.

“Es una medida oportuna porque ayuda a frenar la opacidad en el reparto de fondos públicos al exigirse criterios transparentes, equitativos y auditables”. Si además se cruzan los datos cuantitativos con criterios editoriales y de responsabilidad informativa, apunta la experta de la universidad compostelana, se puede combatir a los pseudomedios, que consiguen ingresos gracias a su visibilidad digital, pero también se puede fomentar una competencia más justa y proteger el pluralismo mediático. En particular, “si se tienen en cuenta las características de medios locales, independientes o de servicio público que no pueden competir con el volumen de audiencia de grandes conglomerados o con pseudomedios virales muy consumidos”.

Y no solo eso: la EMFA también es importante “para corregir la opacidad de los denominados walled gardens: grandes plataformas digitales (redes sociales, buscadores, servicios de vídeo online, etc.) que hasta ahora medían sus audiencias de forma poco transparente, operando como cajas negras al ofrecer sus propias métricas sin compartir los datos brutos subyacentes ni sus métodos de cálculo”.

No obstante, advierte, es importante conocer “cómo se van a actualizar y desarrollar las normativas estatales que conllevan su aplicación”. Hay colectivos profesionales que, como la FAPE, solicitan que las administraciones públicas no contemplen en el reparto de ayudas públicas a empresas periodísticas que difundan mentiras, bulos o promuevan informaciones falsas.

Un inconveniente de la EMFA “puede radicar en centrarse de una forma excesiva en los datos, si el principal referente sigue siendo solo el valor cuantitativo (visitas, clics...)”. Para solucionarlo, Rodríguez propone que la obligación de justificar las cifras de audiencia deba “combinarse con estándares deontológicos, fiabilidad, transparencia, responsabilidad editorial y aportación al pluralismo, que deben actuar como contrapeso”.

La propia audiencia, señala, “no siempre premia la calidad, sino el contenido más emocional, polarizador o viral, favorecido por los sistemas de recomendación de las plataformas”. Por ello, los cambios y mejoras que se introduzcan en los sistemas de medición de audiencias “deben ir acompañados de un alto compromiso con la promoción de la alfabetización mediática para que la ciudadanía sepa diferenciar entre el periodismo profesional y la propaganda”.

Guadalupe Aguado, profesora de Comunicación de la Universidad Carlos III y experta en audiencias, también destaca la necesidad de combinar datos cuantitativos con “otros elementos cualitativos en la selección de medios, como es el perfil de audiencia, ámbitos de cobertura, especialización temática, que en muchos casos, especialmente en los que el Reglamento denomina medios pequeños, es esencial para alcanzar al público objetivo de algunas campañas”.

En todo caso, reflexiona, “es esencial contar con datos de audiencia controlados por entidades de verificación independientes” con las que “se puedan hacer comparaciones fiables entre medios”. Y la manera de conseguirlo, precisa, es haciendo posible que en las decisiones de las entidades de medición “intervengan todas las partes interesadas, incluyendo a medios y anunciantes”.

En el caso español, explica Aguado, las entidades que han venido haciendo las métricas de audiencia se han regido por el principio de autorregulación y se han constituido como entidades tripartitas, aportando garantías en los procesos de métrica. Son, además, entidades de adscripción voluntaria, lo que contribuye a respetar la libertad de empresa que menciona el Reglamento Europeo.

Es un modelo, señala la profesora de la Carlos III, que ya existe. “Un ejemplo de ello es OJD, que se constituyó como entidad tripartita (integrada por agencias, medios y anunciantes) y sin ánimo de lucro”.

Carencias

José Cortés Quesada, coordinador académico del Grado en Marketing en la Universidad Internacional de La Rioja, no tiene una opinión tan favorable de los modelos existentes. “Es cierto que en España la audiencia se mide con herramientas muy consolidadas, pero, desde mi punto de vista, hay carencias en la interoperabilidad entre sistemas y falta, quizás, de cobertura sobre los nuevos hábitos de consumo (plataformas de streaming, smartphones, visionado en diferido…)".

Rodríguez abunda en este aspecto. “La fiabilidad es variable y dependiente, en gran medida, del tipo de medio y de la fuente de medición, y presentan limitaciones significativas”. Los actuales sistemas proporcionan información útil, pero la EMFA pretende “elevar el listón de la confianza y la objetividad”.

Conviene distinguir, explica, entre los estudios de medición de audiencias en los sistemas tradicionales (prensa impresa, radio o televisión), con Kantar Media, la OJD o el EGM como referentes, y los estudios de los sistemas digitales (webs, apps, etc.), donde, a su vez, se puede diferenciar entre propietarios (Google Analytics, Meta Insights o X Analytics), con altos niveles de opacidad en su metodología de cálculo, su falta de independencia y las dificultades de acceso, y los terceros (Comscore o GfK DAM) que ofrecen una capa de estandarización y comparabilidad buscando una visión más homogénea.

Cortés señala que los sistemas de medición de audiencia que se utilizan en España, como Kantar Media o GfK, son fiables, “pero tienen límites para medir, por ejemplo, el visionado multipantalla, el consumo en diferido o para tener en cuenta la hiperfragmentación de la audiencia”. “Yo creo que la fiabilidad no está en entredicho, pero sí la suficiencia y la transparencia de los sistemas actuales”.

En todo caso, objetivar la medición de audiencias es “una medida acertada”, subraya Cortés. “La publicidad institucional se debe asignar de manera transparente y clara”. Sin perder de vista cuál es su finalidad, como recuerda Guadalupe Aguado: “No es una ayuda a los medios, una subvención, más allá de que sea una fuente de financiación esencial”.

La preocupación en el sector, al menos a escala europea, es evidente. A través de un documento difundido recientemente, la industria mediática europea ya se ha pronunciado acerca de cómo deben aplicarse en la práctica las obligaciones de medición de audiencias establecidas por la EMFA.

Las asociaciones europeas de televisiones comerciales y servicios de vídeo bajo demanda, las de los medios de servicio público y las de las empresas comerciales de radio y televisión en Europa han unido fuerzas para exigir que las reglas sobre medición de audiencias sean claras, equitativas y respeten los principios del reglamento. En particular, se centran en evitar que las grandes plataformas digitales (como Google y Meta) impongan sus propios sistemas de medición sin controles, transparencia ni auditoría independiente.

En ese sentido, piden que se definan de forma práctica los siete principios que deben cumplir todos los sistemas de medición de audiencia (transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad); que se establezcan estándares básicos comunes para sistemas de medición; que se acrediten oficialmente los sistemas que cumplan los principios del EMFA, y que se evite que empresas sin regulación se acrediten a sí mismas.

A través de un documento oficial. denuncian que, si las plataformas digitales imponen sus propios estándares de medición (como están promoviendo en EEUU y Reino Unido), podrían falsear el valor real de los medios tradicionales, inflar artificialmente sus métricas, atraer injustamente los presupuestos publicitarios y perjudicar gravemente el pluralismo mediático en Europa.

Ana Isabel Rodríguez valora que, gracias a la EMFA “si un medio lo demanda, la plataforma o empresa de medición debe entregarle los datos de audiencia, incluidos los datos no agregados”.

Informes detallados

Esto implica que, en el contexto digital, se podrá obtener un desglose detallado de las impresiones, vistas o interacciones de las publicaciones en una plataforma social, en lugar de recibir únicamente informes agregados y filtrados, lo que es importante para reducir la dependencia de las plataformas cerradas y utilizar proveedores externos de verificación, contrastando cifras que hasta ahora se servían de forma opaca.

Los actuales medidores (Kantar, OJD, Comscore o GfK) deberán a su vez implementar su transparencia y permitir la verificabilidad de sus datos por terceros independientes, como la CNMC o el Consejo Europeo de Medios, anticipa esta experta. “Tendrán que alinear sus métricas con estándares comunes europeos que podrán ser definidos por el mencionado Consejo Europeo o por la CNMC a nivel estatal, definiendo qué métricas serán prioritarias y cómo se ponderarán, ya que no todas las audiencias tienen el mismo valor para todos los medios”.

Deberán, además, medir de forma comparable todos los soportes relevantes (web, app, pódcast, TV lineal, vídeo bajo demanda, redes sociales,…) e integrar las distintas fuentes de datos “de forma armonizada para evitar la fragmentación de metodologías entre soportes”, así como conseguir la interoperabilidad con las grandes plataformas (Google, Meta, TikTok, X), abriendo sus cajas negras de datos de audiencia, ya que los medidores de terceros como Kantar, Comscore y GfK necesitarán acceder a estos datos de manera estandarizada y auditable para ofrecer una visión verdaderamente completa y comparable.

El contenido de esas cajas negras es uno de los secretos mejor guardados de las plataformas. Miden sus propias audiencias sin estándares externos: no publican cómo definen qué es una “impresión”, una “visualización” o una “interacción”; no permiten auditorías independientes y después usan esos datos para vender publicidad y justificar su peso en el mercado, sin rendir cuentas a nadie.

La consecuencia es que no se sabe exactamente cómo se calcula cuánta gente ha visto un vídeo, clicado un anuncio o interactuado con una publicación. Cada plataforma usa su propia fórmula y no la revela. Y hay indicios (y hasta demandas judiciales, como en EE. UU. contra Facebook) de que algunas plataformas inflan artificialmente sus métricas para atraer anunciantes. Al medir sus propios datos, las plataformas pueden presentarse como más eficaces que los medios tradicionales o digitales auditados, aunque no sea cierto. Y eso distorsiona el reparto de presupuestos publicitarios.

La presión regulatoria sobre las grandes plataformas para que abran sus datos y permitan auditorías independientes es clave, explica la profesora de la USC, ya que, de lo contrario, “seguirán siendo un agujero negro en los criterios de objetividad”.

Ana Isabel Rodríguez insiste en la necesidad de considerar otros criterios técnicos de alcance y medición para el reparto de la publicidad institucional. “Más allá de la audiencia verificada, se deben considerar parámetros como la distribución territorial y demográfica del medio, garantizando que la publicidad institucional llegue a públicos diversos y a los entornos rurales, con el fin de combatir los desiertos informativos”, además de “criterios editoriales y deontológicos como la transparencia en la propiedad del medio, la existencia de un código ético, libro de estilo, estatuto editorial público, o mecanismos internos de corrección y derecho de réplica”. Y “criterios sociales y de impacto como la contribución al pluralismo informativo, la accesibilidad de los contenidos o el compromiso con la igualdad y la diversidad”.

El reto de los medios pequeños

La regulación de la medición de audiencia que promueve la EMFA permitirá a los medios nativos digitales ganar visibilidad, pero solo si los sistemas de medición incorporan adecuadamente a las plataformas.

El Gobierno renuncia a regular la medición de audiencias para objetivar el reparto de la publicidad

Ver más

Los grandes grupos tienen, en principio, más recursos para adaptarse y, probablemente, se beneficien “si el sistema premia el alcance masivo”, pronostica. En cambio, los medios pequeños y los locales o regionales “corren el riesgo de quedar relegados si carecen de herramientas de medición y no se diseñan mecanismos que tengan en cuenta la diversidad y el pluralismo”.

“Son los que más han sufrido históricamente la falta de transparencia en el reparto de la publicidad institucional”, recuerda. “Así que una medición de audiencia objetiva podría significar un incremento de sus ingresos si demuestran su alcance y relevancia local”. Si los criterios de objetivación se centran únicamente en audiencias masivas, los medios locales podrían seguir en desventaja. “Por ello es crucial que la implementación de la EMFA reconozca el valor de las audiencias segmentadas geográficamente o temáticamente”.

“La objetividad no debe ser meramente mayor volumen, sino que deben considerarse el engagement, la relevancia para nichos específicos y el valor del periodismo de proximidad”, subraya Rodríguez. El reglamento europeo “sienta las bases para un cambio positivo hacia una mayor transparencia y objetividad si se implementa con sensibilidad hacia la diversidad del panorama mediático español”, y poniendo el foco en aspectos de gran relevancia como “la recuperación de la confianza, que necesita de un esfuerzo en la construcción de audiencias críticas”.