El Real Madrid ofreció a Jeff Bezos los “valiosos datos” de “la mayor base de aficionados del mundo”

El 5 de febrero de 2018 el director general del Real Madrid, José Ángel Sánchez Periáñez, envió un correo electrónico al hombre más rico del mundo, Jeff Bezos, el propietario de Amazon. Sólo seis párrafos para pedirle una reunión en persona en Seattle, donde ambos pudieran sentar las bases de una “colaboración estratégica” entre dos auténticos líderes mundiales: el club que posee la marca deportiva más reconocida del planeta y el gigante del comercio electrónico. Como principal activo, Sánchez Periáñez no duda en ofrecerle a Bezos los más de 600 millones de seguidores “de todos los continentes, edades, grupos y culturas” que posee el Real Madrid. El club, le explica, está “captando datos valiosos” de “la mayor base de aficionados del mundo” para “activarla en el desarrollo de su negocio”.

Si no es fácil acceder al todopoderoso presidente blanco y de la constructora ACS, Florentino Pérez, asegurarse de captar la atención de Jeff Bezos requería de una fina labor diplomática. De modo que antes de darle al botón de enviar, el Real Madrid necesitó seis meses para preparar la jugada, según se desprende de los documentos de Football Leaks compartidos por la revista Der Spiegel con la red European Investigative Collaborations (EIC), a la que pertenece infoLibre. Además de la ayuda de un vicepresidente mundial de Microsoft y del padre del mismísimo Jeff Bezos, Mike, que es cubano y mantiene relaciones con el club madrileño al menos desde 2013.

El Real Madrid llevaba desde marzo de 2016 hablando con Amazon sobre comercio electrónico y distribución de contenidos. Pero quería mucho más. En agosto de 2017, Craig Howe, consultor digital contratado por el club, envió a la subdirectora comercial, Begoña Sanz Orea, el artículo que acababa de publicar en Adweek, una revista estadounidense especializada en el mundo de la publicidad. En Silicon Valley changed the way sports fans think (Silicon Valley cambió el modo de pensar de los aficionados al deporte), Howe apunta a los seguidores deportivos como uno de los públicos digitales más valiosos aún por explotar. La imagen de un aficionado encargando unos nachos con extra de guacamole, al mismo tiempo que compra la camiseta de su jugador favorito y unas entradas para el próximo partido, se convierte para el consultor estadounidense en una millonaria oportunidad de negocio tanto para Amazon como para los clubes deportivos.

“Amazon va a ser un actor importante en contenidos, comercio electrónico y contribución a los ingresos en la industria del deporte. En este momento, Amazon está gastando dinero de forma muy agresiva en contenidos y en alianzas, así que ahora es el momento de reunirse con ellos”, sugiere Howe tanto a Sanz Orea como al director del Área Digital, Rafael de los Santos Navarro. Y añade en el correo a una tercera persona: el colombiano Orlando Ayala, exvicepresidente mundial de Ventas de Microsoft y viejo amigo del club, cuyos “contactos de muy alto nivel en Seattle” destaca el consultor.

Alto ejecutivo de Bill Gates y madridista

Así que José Ángel Sánchez, que suele firmar sus correos como JAS, ordena que se traduzca al artículo de Craig Howe y se lo reenvía a Florentino Pérez. La maquinaria se pone entonces en marcha. Orlando Ayala se jubiló en Microsoft después de 25 años en la compañía de Bill Gates. Llegó a vicepresidente mundial de Ventas y, según publicó el diario colombiano El Tiempo, hizo llorar al fundador de la empresa tras un discurso en 2001 en el que pidió un cambio en los “valores” de Microsoft. El Real Madrid había firmado un acuerdo con la empresa de Gates en 2014 por el que ésta creó una plataforma digital para ofrecer servicios de todo tipo a sus socios y seguidores. Ayala posó con Florentino Pérez para anunciar la alianza y participaba como representante de Microsoft en las reuniones mensuales ejecutivas con los responsables digitales del club. Sánchez Periáñez le conoció en una comida en Madrid con Florentino, porque Microsoft donaba fondos y tecnología para la acción social de la Fundación del Real Madrid. A JAS le impresionó “su sencillez, brillantez intelectual y humanidad”. Pero también “¡su madridismo!”, le confiesa en un correo al periodista colombiano Julio César Guzmán, quien le había pedido su colaboración en julio de 2018 para la biografía que estaba escribiendo sobre Ayala.

El 9 de octubre el director general del club propone al exvicepresidente de Microsoft que explore las posibilidades de conseguir una reunión con Jeff Bezos en Seattle aprovechando las “buenas relaciones” del colombiano con los directivos de Amazon. Le explica que el club lleva un año hablando con el gigante tecnológico, pero que su intención es “elevar esta conversación a una escala global y discutir la oportunidad de alcanzar una gran alianza entre ambas empresas”. Dos días más tarde, Orlando Ayala le da sus primeros consejos. Que ofrezca a Bezos dos o tres fechas concretas para la posible cita, que dedique “una o dos páginas máximo” a explicar con “claridad” lo que se ha avanzado hasta ahora en esas conversaciones y con quién han hablado y, finalmente, que mencione “a alto nivel pero de manera concreta” cuál es el objetivo de la reunión y de la alianza que persiguen. “¡Un día te pondremos una estatua en el estadio!”, le contesta una entusiasmada Begoña Sanz.

El padre adoptivo de Jeff Bezos

En efecto, el Real Madrid se había reunido con los responsables de Amazon España para tratar “muy superficialmente” una posible colaboración en comercio electrónico ya en marzo de 2016. Un mes después, en Seattle, el abanico se amplió a la distribución de contenidos audiovisuales y a la incorporación del club blanco al asistente virtual Alexa. En julio de ese año continuaron con el comercio electrónico, aunque “con reservas”, debido al acuerdo que el Real Madrid tiene con Adidas. Los directivos blancos también plantearon a Amazon que patrocinara la ropa de entrenamiento de los jugadores, pero los de Seattle no mostraron interés. “Luego conocimos que estaban hablando en paralelo con el Barça”, aclara Begoña Sanz según los documentos de Football Leaks.

Al año siguiente las conversaciones se trasladaron al área de contenidos. En concreto, Amazon Video se ofreció al Real Madrid para distribuir Campo de Estrellas, un programa de entrevistas a jugadores, tanto en activo como históricos, que emite Real Madrid TV. En ese momento aún estaban negociando las condiciones económicas. Tras llegar a un acuerdo, Prime Video la incluyó en su catálogo a partir de marzo de 2018. Para Amazon Originals, además, el club estudiaba entonces producir y distribuir contenidos exclusivos, “en la línea de las negociaciones que últimamente se oye que hay con el Manchester City”. Con Amazon Medios de Pago, el objetivo era incluirlos en las aplicaciones del Real Madrid y con Amazon Advertising los blancos intentaban mejorar el perfilado de sus usuarios registrados. “Como puedes comprobar”, le explica Sanz Orea a Orlando Ayala, “hay muchísimas áreas de posible colaboración”. Pero el deseo del Real Madrid va más allá, busca un patrocinio: “Queremos que estén en nuestras prendas de entrenamiento igual que Emirates está en las de juego”. Begoña Sanz imagina un futuro lleno de posibilidades desconocidas pero provechosas. “Quién sabe si, vistas las últimas noticias, en las que Amazon se posiciona en áreas de competencia de Adidas y Nike, hasta podría diseñarlas, fabricarlas y venderlas [las prendas de entrenamiento]”. Por eso el club apunta a lo más alto, quiere a alguien “con elevado nivel de responsabilidad” en Amazon para que “empuje y coordine internamente” la negociación.

En diciembre aparece en escena el segundo ariete del Real Madrid en Amazon. Mike Bezos, el padre adoptivo del millonario. Orlando Ayala se citó a comer con él en Seattle ese mes de 2017 y dice que en el almuerzo el cubano se ofreció a “hacer circular la petición” de JAS. Graduado en Matemáticas y con estudios de Ingeniería, Bezos padre trabajó en la petrolera Exxon durante 32 años. Había llegado con sólo 16 desde Cuba. En 2000 su hijo le puso al frente de la Fundación de la Familia Bezos, que se dedica a apoyar iniciativas relacionadas con la educación. El 16 de octubre de 2013 Mike Bezos fue invitado a visitar el Santiago Bernabéu por la Fundación del Real Madrid, que le obsequió con una camiseta del equipo con el número 1, unos gemelos de plata y un pañuelo Ungaro, tal y como aparece en los registros del club a los que ha tenido acceso infoLibre. Cinco años después, le reenvió a su hijo el correo que previamente le había mandado José Ángel Sánchez pidiéndole una reunión, “para asegurar que alguien le preste atención”. “Veremos si esto resulta en algo positivo para ambas entidades”, es todo lo que le dice a Orlando Ayala tras informarle de su gestión.

En noviembre de 2017 el Real Madrid había preparado un borrador del correo que quería enviar a Jeff Bezos y que incluía una lista de los grandes éxitos deportivos del club. Las 12 Champions –ahora tiene una más–, sus 33 ligas –ahora tiene 34–, su trofeo como mejor equipo del siglo XX, concedido por la FIFA, sus cinco mundiales de clubes. También mencionaba a sus mejores jugadores, de Cristiano Ronaldo y David Beckham a Gareth Bale. Los reconocimientos de la revista Forbes como la marca deportiva más valiosa del mundo, 3.650 millones de dólares, y de Deloitte como primera empresa deportiva en ingresos durante 11 años consecutivos. Y sus cifras récord en audiencia televisiva y en redes sociales. Orlando Ayala ofreció a los directivos blancos una redacción alternativa. Mantuvo los párrafos autolaudatorios sobre el club, pero cambió tanto los dos primeros de introducción como el final. Ésa fue la versión definitiva que, casi sin alteraciones, terminó llegando a manos de Jeff Bezos en Seattle. Tan sólo desapareció una referencia a los avances en inteligencia artificial y realidad virtual. “Hay que descargar un poquito [el correo] de tanto contenido tecnológico, no sea que luego en la reunión vaya Bezos y nos pregunte algo de lo que no sabemos”, advierte Begoña Sanz.

Los resultados del correo

“El Real Madrid se halla en un momento crucial. Estamos evaluando estratégicamente nuevos modelos de gestión y de negocio tanto en comercialización como en contenidos, así como nuevas alianzas tecnológicas y empresariales alineadas con tales estrategias”, resalta Sánchez Periáñez en ese correo. A continuación, le ofrece a Jeff Bezos la “cartera de alianzas y patrocinadores” del club blanco, incluyendo “algunas de las marcas más reputadas del mundo,” que han elegido al Real Madrid por su “probada capacidad para impulsar el reconocimiento de marca”. Ayala aconseja a JAS que le remita él personalmente el correo. “Yo estaría dispuesto a mandarlo, pero creo que es mejor no hacerlo a través de intermediarios”, razona. Después, le pide a Mike Bezos que le “comente a Jeff un poco los detalles” del asunto.

En junio de 2018 el director general del Real Madrid viajó a Seattle. Y en agosto la subdirectora le explica su más reciente reunión tanto con responsables de Amazon como de la china Alibaba para abrir una tienda virtual del Real Madrid. “Éste es claramente uno de los grandes temas de la temporada”, subraya Begoña Sanz, que vende a Amazon y Alibaba como “clara alternativa (o complemento)” a Fanatics, donde también abrió una tienda online el club blanco y que hasta el pasado 1 de julio gestionaba igualmente sus tiendas físicas, tras adquirir Global Merchandising, la filial de Adidas que las explotaba. Desde esa fecha, ese Legends la encargada de las ventas de material deportivo del Real Madrid, tanto en las tiendas físicas como en internet.

¿Respondió Jeff Bezos a JAS? ¿Ha firmado finalmente el Real Madrid esa gran alianza estratégica que buscaba con Amazon? infoLibre ha preguntado por ese intento de acercamiento tanto al club como a Amazon, pero ninguno de los dos ha querido comentar el asunto. En marzo de 2018 el club suscribió el acuerdo para emitir Campo de Estrellas en Prime Video. En septiembre de 2019 se presentó el documental El corazón de Sergio Ramos, que tendrá una segunda entrega, La leyenda de Sergio Ramos. El Real Madrid tiene ya su tienda en Amazon. Y en enero de 2020 se convirtió en el primer club español que llegó a un acuerdo con Alexa, el servicio de voz virtual de Amazon, que ofrece vídeos, noticias y conexión a Real Madrid TV. 

Mientras preparaba el correo con que tentar a Jeff Bezos, el Real Madrid negociaba un contrato con la filial en Luxemburgo de Providence Equity Partners que le aportará 200 millones de euros en cuatro años. Tal y como ha publicado infoLibre a partir de los documentos de Football Leaks, esas cantidades proceden de los hóldings que el fondo de inversión posee en el paraíso fiscal de las Islas Caimán. Además, el Real Madrid negoció con el fondo un proyecto para que éste gestionara el negocio digital del club, una plataforma para vender contenidos premium, que no llegó a prosperar.