Bruselas defiende frente a Google a los medios que publican publicidad pagada como si fueran contenidos

Las amenazas de Donald Trump de aprobar nuevos aranceles si la Unión Europea no cesa en su intento de aplicar a los gigantes tecnológicos norteamericanos las normas regulatorias que afectan a los mercados y a los servicios digitales no parecen estar surtiendo efecto. Este jueves, la Comisión ha anunciado la apertura de una investigación para saber si Google está aplicando “condiciones justas, razonables y no discriminatorias de acceso a los sitios web” de los medios europeos, tal y como exige la Ley de Mercados Digitales (DMA).

En el punto de mira está el mercado publicitario y las prácticas, dudosamente compatibles con la buena praxis del periodismo, de introducir contenidos —a menudo con el mismo aspecto que las informaciones que sí han sido elaboradas por periodistas— que han sido confeccionados y pagados por empresas.

Esta práctica, conocida en el sector como branded content (contenido patrocinado), se ha convertido en un recurso vital para conseguir ingresos en muchos medios digitales y en una manera muy eficaz para las empresas de colocar sus mensajes bajo la apariencia de información. La norma dice que estos contenidos deben mostrarse como lo que son, pero a menudo las etiquetas pasan desapercibidas para los lectores, que consumen como información lo que en realidad es publicidad.

Pelea por el mercado

A Google, que controla el 45% de la publicidad digital en el mundo, no le preocupa la calidad de los medios. En realidad, el motivo por el que no le gusta nada el branded content es porque no pasa por sus manos. Así que ha decidido incluirlo entre las prácticas que considera “un abuso de reputación” y castigar a los medios que lo utilizan penalizando su aparición en su buscador, lo que representa un grave perjuicio para los medios afectados, que ven reducido notablemente el tráfico que llega hasta ellos. Al menos eso es lo que ha detectado Bruselas.

La Comisión se dispone, por tanto, a examinar la política de abuso de reputación del gigante norteamericano porque sostiene que el branded content es un contenido legítimo e importante para el sostenimiento de los medios.

En caso de hallar pruebas de incumplimiento de la Ley de Mercados Digitales, informará a Alphabet —la empresa propietaria del buscador— de sus conclusiones preliminares y le comunicará las medidas que considere que debe adoptar. Dispone para ello de doce meses. Pasado ese plazo, en noviembre de 2026, y si Google no ha variado su comportamiento, Bruselas puede aprobar una multa de hasta el 10% del volumen total de negocio de la empresa en todo el mundo, e incluso duplicarla si el buscador se vuelve reincidente. El precio a pagar puede, en teoría, superar la desorbitada cantidad de 30.000 millones de euros.

Preocupación en Bruselas

Teresa Ribera, vicepresidenta ejecutiva para una Transición Limpia, Justa y Competitiva, presentó la investigación como una medida destinada a que “los guardianes de acceso digital no restrinjan injustamente a las empresas que dependen de ellos”. “Nos preocupa —declaró— que las políticas de Google no permitan que los editores de noticias reciban un trato justo, razonable y no discriminatorio en sus resultados de búsqueda”.

“Nuestra investigación tiene por objeto proteger la financiación de los editores, su libertad de empresa y, en última instancia, el pluralismo de los medios de comunicación, así como nuestra democracia”, añadió a su vez Henna Virkkunen, vicepresidenta ejecutiva para la Soberanía Tecnológica, la Seguridad y la Democracia.

Lo que Google está penalizando, en todo caso, son contenidos que cualquiera puede encontrar en webs de medios serios y que van más allá del branded content convencional al incluir contenidos de terceros que, según la multinacional estadounidense, “no aportan valor al usuario” ni cumplen criterios de calidad y solo pretenden posicionarse en los resultados del buscador beneficiándose de un sitio bien posicionado, sin generar ellos mismos todo el “trabajo” de autoridad. Google alega que esta práctica es injusta para otros sitios que muestran exclusivamente contenido propio y de calidad.

Contenido ajenos

Un ejemplo típico sería el de un diario digital serio que permite que se publiquen “artículos patrocinados” o “reseñas” hechas por terceros, sobre temáticas no relacionadas con su línea editorial, con el objetivo de captar tráfico o enlaces. Google lo considera abusivo si se hace fundamentalmente para beneficiarse del posicionamiento del dominio.

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Hace poco más de dos meses, Bruselas multó a Google con 2.950 millones de euros por abusos en el mercado de la publicidad online. Trump se revolvió calificando la decisión de “muy injusta” y advirtiendo que su Administración no permitirá sanciones contra la compañía estadounidense.

“Esto se suma a las muchas otras multas e impuestos que se han impuesto contra Google y otras empresas tecnológicas estadounidenses, en particular. ¡Muy injusto, y el contribuyente estadounidense no lo tolerará! Como he dicho antes, ¡mi Administración NO permitirá que estas acciones discriminatorias continúen!”, escribió Trump en su red social, Truth Social, tras conocer la noticia.

La decisión de la Comisión se produce en un contexto en el que los cambios en Google y la entrada de la inteligencia artificial en los buscadores amenazan con destruir el modelo de negocio de los medios, cuya supervivencia depende del tráfico que reciben.