La CNMC limita el negocio de publicidad exterior de Atresmedia

La Comisión Nacional del Mercado y de la Competencia (CNMC) acaba de autorizar a Atresmedia la compra de Clear Channel España, la segunda gran empresa de publicidad exterior del país, pero ha decidido ponerle límites aceptando los que le ha propuesto el propio grupo audiovisual, controlado por Planeta, para salvar la operación. Atresmedia tendrá que mantener separado durante un máximo de ocho años el negocio de esta empresa y el resto de sus soportes publicitarios. Eso significa que, durante ese tiempo, no podrá comercializar paquetes publicitarios para anunciarse en Antena 3 y Onda Cero que además incluyan inserciones en los soportes de Clear Channel.

Esta empresa tiene una presencia muy fuerte en mobiliario urbano y centros comerciales y ha sido pionera en la digitalización de soportes en Madrid y Barcelona. Atresmedia se la quedó por unos 115 millones de euros, después de que Competencia bloquease su adquisición por parte de JCDecaux, tras la decisión de su matriz estadounidense de salir del mercado español.

La decisión de Atresmedia de diversificar sus soportes publicitarios encaja con el retraimiento del mercado de anuncios en las televisiones privadas producido en 2025. Pero los límites impuestos por la CNMC ponen trabas a la explotación global del negocio.

Con todo, Atresmedia podrá conservar Clear Channel y ampliar así el catálogo de soportes del grupo, que ya opera en televisión y radio —y en prensa, si se tiene en cuenta a su matriz, Planeta, dueña del diario La Razón—. En la práctica, nadie tendrá en sus manos mayor capacidad de negociación en el mercado publicitario español.

La CNMC ha visto que eso es un problema, pero ha decidido autorizar la compra y solo poner límites a la comercialización conjunta. En la práctica, Atresmedia podría ofrecer estos soportes, pero por separado.

Mercado concentrado

En su resolución, el regulador audiovisual se justifica recordando que los mercados de televisión, radio y prensa son maduros y relativamente concentrados. También califica como tal el mercado de publicidad exterior, especialmente el de mobiliario urbano, y subraya sus elevadas barreras de entrada y expansión. Obtener contratos municipales, disponer de una red física de soportes, asumir inversiones tecnológicas y construir una estructura comercial nacional no es algo que un competidor pueda improvisar en pocos meses. 

La prohibición no se limita a impedir que un contrato final mezcle una campaña de televisión con una de exterior. La CNMC veta cualquier fórmula de comercialización conjunta y extiende la prohibición a toda la cadena de venta: el diseño de productos publicitarios, la negociación, la intermediación de las agencias de medios y la venta final. 

Dicho de otro modo, Atresmedia no podrá ofrecer a una gran marca una propuesta integrada bajo una misma lógica comercial: tantos pases en Antena 3, presencia en La Sexta, cuñas en Onda Cero, inserciones en La Razón y una red de marquesinas de Clear Channel, todo ello sometido a una tarifa común, a un descuento global o a incentivos vinculados al gasto total. Podrá vender espacios de Clear Channel al mismo anunciante que contrate televisión o radio, pero deberá hacerlo en planos separados, con una comercialización independiente.

Tampoco podrá utilizar el exterior como palanca para proteger o incrementar sus ingresos en televisión. Una marca no podrá recibir una rebaja en mobiliario urbano si aumenta su inversión televisiva, ni una ventaja en televisión si compra determinada cobertura en soportes de Clear Channel. La finalidad es impedir las ventas vinculadas y los descuentos cruzados que permiten a un grupo multiproducto convertir la amplitud de su cartera en un mecanismo de cierre del mercado.

La CNMC intenta evitar que una presencia sólida en un mercado sirva para reforzar otra posición en un mercado vecino. Atresmedia ya dispone de una capacidad significativa para llegar a los anunciantes a través de la televisión y la radio. Si pudiera añadir el exterior como incentivo comercial, gozaría de una ventaja competitiva muy relevante en el mercado.

Separación estructural

La resolución no se queda en una prohibición contractual. Atresmedia deberá mantener una separación estructural y una autonomía funcional, comercial y económica entre Clear Channel y las restantes comercializadoras de publicidad del grupo. También queda prohibido el intercambio de información comercial entre ellas. 

Esto tiene importancia porque las sinergias no se producen solo mediante un paquete explícito presentado a un cliente. También pueden surgir con el intercambio de datos sobre tarifas, descuentos, disponibilidad de inventario, previsiones de ventas, estrategias de agencia, condiciones aplicadas a grandes anunciantes o necesidades de campañas. La CNMC quiere evitar que la información de un negocio alimente el poder negociador del otro. Y esto es muy relevante ahora que la publicidad exterior se ha incorporado a los datos que ya manejan otros soportes sobre las audiencias.

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Por tanto, durante ese periodo Clear Channel será parte de Atresmedia desde el punto de vista accionarial, pero tendrá que conservar una autonomía comercial parecida a la de una empresa separada. El grupo no puede usarla como una pieza plenamente integrada de su central de ventas. Deberá coexistir con sus otras comercializadoras, no fundirse con ellas.

El regulador también impone limitaciones específicas en el mercado de exterior para concurrir a licitaciones públicas y gestionar publicidad de terceros operadores. Y ha previsto un administrador independiente encargado de vigilar que Atresmedia respete los compromisos. No se trata, por tanto, de una declaración de intenciones: hay una supervisión externa pensada para detectar si la separación es efectiva.

Para Atresmedia, la decisión no convierte la compra en un mal negocio, pero sí reduce su valor inmediato. Clear Channel puede seguir ofreciendo a Atresmedia diversificación, porque la publicidad exterior tiene una lógica distinta de la televisiva: depende del espacio urbano, de concesiones y contratos, de flujos de movilidad y del desarrollo de pantallas digitales. Pero el grupo audiovisual no podrá monetizar de inmediato la complementariedad de todos esos soportes.