8M

¿Gestos feministas o trucos de 'femilistos'?

Manifestación feminista en Madrid.

"Perdón por vender juguetes para niñas y juguetes para niños en lugar de simplemente juguetes. Perdón por todas esas veces en las que os hemos dicho cómo teníais que ser, vestir, caminar, opinar o incluso ligar. Por esa otra vez en la que pensamos que anunciar sartenes para el Día de la Madre era buena idea". Este texto forma parte de un anuncio publicado este jueves, 8 de marzo, Día de la Mujer, en el diario El Mundo. No es un 8 de marzo cualquiera, porque llega mucho más cargado de reivindicación y debate –político, socioeconómico y cultural– que en ocasiones anteriores. Ni tampoco la empresa anunciante es una cualquiera, sino Dommo, una renombrada agencia de publicidad. Es decir, especialista en colocar mensajes eficaces para mejorar la imagen y la posición en el mercado de sus clientes. En este caso, de la propia agencia.

La incorporación a la publicidad y en general al contenido mainstream de códigos y expresiones vinculadas al feminismo ha suscitado alertas por parte de activistas y teóricos feministas, para quienes existen riesgos de banalización y neutralización de las aspiraciones profundas del movimiento. Es sabido que la publicidad no sólo sirve para vender productos y servicios, sino también para determinar la percepción sobre una idea o una ideología. Amplia repercusión están obteniendo las tesis de Jessa Crispin, autora de Por qué no soy feminista. Un manifiesto feminista, ensayo en el que advierte de la absorción de un movimiento nacido de la radicalidad transformadora por parte de lo que podríamos llamar la "cultura de masas", con celebridades, artistas y empresas posando en actitud supuestamente contestataria. Una nueva versión del pin del Che Guevara en la camiseta de diseño, ejemplo emblemático –y caricaturesco– de postureo. Este 8 de marzo ha deparado otros ejemplos en la misma línea. Por ejemplo, ha sonado la campana "por la igualdad de género" en la apertura de la sesión del Ibex 35, cuyas empresas se han destacado por la escasa presencia de mujeres en sus consejos de administración y escalafones directivos.

¿Cómo cabe interpretar estos gestos? ¿Convicción, conveniencia o directamente lavado de imagen? Y más allá: ¿Eso importa? Víctor Blanco, director creativo de Dommo, responde sin titubeos: "Es una convicción total". Blanco explica cómo se gestó el anuncio del "perdón". Asegura que la compañía manejaba varias ideas para el 8M, "del tipo 'sal a la calle', reivindicativas". "Pero nos paramos a pensar. Y dijimos: 'Un momento, como generadores de estereotipos, somos parte del problema. Lo único que podemos hacer es pedir disculpas'". El publicitario señala que el target del anuncio es "el público en general, la sociedad". No obstante, es obvio que tiene implicaciones para sus clientes y potenciales clientes. ¿Se impone la agencia una limitación para el futuro? "Más que una limitación, es un reto. Nos hemos dejado influir por estereotipos, tópicos, y los hemos reproducido. Somos lo suficientemente creativos para contar cosas y resolver problemas sin recurrir a eso".

Blanco afirma que la idea salió de forma natural, sin considerarla especialmente arriesgada. Añade que él, de 33 años, es de los mayores de un equipo muy joven, y que la conversación sobre derechos e igualdad se produce frecuentemente en la agencia. Las responsables de la idea, explica, fueron dos compañeras –que este jueves hacían huelga, por lo que la agencia eligió a Blanco para atender a este medio–. Blanco no niega que la agencia ha detectado cómo la sensibilidad feminista está "en su punto álgido" y que cada vez más son los clientes los que piden evitar clichés y estereotipos. Dommo no nada a contracorriente al pedir perdón.

"El feminismo está de moda"

Sin referirse al anuncio de Dommo –que no ha visto–, Yolanda Besteiro, presidenta de la Asociación de Mujeres Progresistas, se muestra recelosa ante lo que considera una "trivialización" del mensaje feminista, de la que encuentra ejemplos "cada día". "A mí me preocupa. El feminismo está de moda y me da miedo el feminismo que están practicando algunos 'femilistos', que se resume en que todo cambie para que luego no cambie nada", señala.

Besteiro observa una contradicción: en apariencia, el discurso feminista está en todas partes, pero al mismo tiempo es frecuente que a las mujeres se les pregunte para qué hacen huelga. "Me inquieta que se esté frivolizando. Esto no puede ser una moda. Es algo más. Es una forma de entender la vida, más justa, más libre e igualitaria. No puede disfrazarse todo para que al final se quede igual. A muchas mujeres en el mundo el feminismo les cuesta la vida", expone Besteiro.

Ética y pragmatismo

Eloy Fernández Porta, escritor de ficción y ensayo y autor de Emociónese así, propone un campo de interpretación diferente. No entra a juzgar las motivaciones que llevan a un creativo publicitario, o a una empresa del Ibex, a difundir un mensaje a favor de la igualdad entre hombres y mujeres. Tampoco expone la menor reserva ante las portadas con guiños feminsitas de este 8 de marzo de Abc y La Razón, referentes del periodismo conservador, habitualmente contrarios en su posicionamiento editorial a las principales reivindicaciones del movimiento feminista. "Las razones éticas no existen en las nubes, sino en el mundo real, donde nos tenemos que ganar la vida todos. El hecho de que una reivindicación, sea del tipo que sea, esté de algún modo relacionada con flujos económicos es absolutamente inevitable", asegura.

Poco importaría entonces si las empresas dejan de publicitar sus productos utilizando el reclamo del cuerpo de la mujer porque han interiorizado la cosificación que ello supone o simplemente porque han entendido que hacerlo no vende o incluso puede resultar ofensivo y causar una crisis reputacional. Cargar contra el discurso feminista porque hay asociaciones subvencionadas –un clásico del discurso contra las "feminazis"– encontraría su contraparte en la desacreditación de cualquier mensaje porque provenga de un agente que se aproveche económicamente de su difusión. Fernández Porta sugiere un ejemplo para ilustrar su punto de vista: la Navidad. A la vez una fiesta familiar, en la se mueven emociones auténticas, y una apoteosis del consumo. La publicidad, explica, intenta superar esta "contradicción entre espíritu cristiano y voluntad financiera". Y finalmente son los propios consumidores los que en la práctica concilian ambas dimensiones. El acto de consumo, aunque sea desaforado, no anula la autenticidad del regalo. "El publicista vive esta tensión. Su trabajo está en una tensión entre arte y comercio", explica el autor, con una dilatada trayectoria de reflexión sobre consumo, moral, emociones y cultura. Ahí es donde, a su juicio, cabría inscribir el anuncio del "perdón" de Dommo.

"La idea de que los actos reivindicativos tienen que desarrollarse en algún espacio imposible, fuera del mercado, es un error", dice. ¿Y el riesgo de trivialización? "No se puede pensar en los fenómenos culturales en términos de puros y auténticos originalmente, y luego trivializados. No es así. Siempre hay contradicción, una evolución. El punk nace como una trivialización de la cultura rock, que tiene una parte ridícula. No se puede decir que Sex Pistols son puros y originales y Green Day no".

Subirse al carro

Marisa Sotelo, directora de la Fundación Mujeres y experta en políticas públicas de igualdad, cree que no hay que levantar barreras ni pedir credenciales a nadie. Ahora bien, no oculta cierta prevención según de dónde venga el mensaje. Le han sorprendido, de hecho, las portadas de ABC y La Razón, periódicos que "se oponen a cualquier tipo de medida en materia de igualdad, con líneas editoriales contra el feminismo, con columnistas que desacreditan a las mujeres que estamos en la reivindicación", afirma.

No obstante, cree que portadas como éstas prueban "el éxito de la convocatoria". "El objetivo del movimiento feminista es extenderse, que mucha gente se suba al carro", afirma Sotelo, que con un punto sarcástico da la "bienvenida" a los altavoces del conservadurismo que quieran apuntarse, aunque sea por un día. Pero reflexiona: "Lo importante no es esto, es el trabajo del movimiento feminista de largo alcance, de mucho tiempo, ¡de siglos!, que no persigue una representación benévola, sino una igualdad efectiva, con cambios perdurables, significativos y evaluables".

"Necesitamos saber de qué hablamos cuando hablamos de feminismo y que no valga cualquier cosa"

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