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Facebook cumple 15 años vigilado por la UE pero con más usuarios y beneficios pese a sus escándalos

Fotografía de archivo que muestra las aplicaciones Facebook, Whatsapp e Instagram en un móvil.

Este lunes 4 de febrero, Facebook cumple 15 años: ha alcanzado así la plena adolescencia, algo que pocas redes sociales pueden celebrar a día de hoy. Lejos queda aquella época en la que Mark Zuckerberg desarrolló junto a Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz y Chris Hughes en su habitación de la Universidad de Harvard el sitio 'thefacebook' para que la gente compartiera sus gustos, sentimientos, imágenes... Dejando al margen propósitos ocultos en su creación —todo apunta en que el objetivo era más crear una web de ligar que lo que realmente hoy conocemos— o la polémica sobre el supuesto robo de la idea a los hermanos Winklevoss y Divya Narendra —que detalla en profundidad la película La red social de David Fincher—, mucho ha cambiado durante estos años. Lo que empezó siendo una plataforma para los estudiantes universitarios de la Ivy League y Stanford, ahora es un imperio tecnológico con más de mil millones de usuarios repartidos por todo el mundo y que ha incorporado a la marca Facebook otras dos aplicaciones: Whatsapp e Instagram.

En estos quince años desde aquel 4 de febrero en Boston, Facebook se ha triplicado a ritmo de talonario —más de 20.000 millones de dólares por Whatsapp y 1.000 millones por Instagram— y ha cruzado todo Estados Unidos hasta llegar a Menlo Park (California), donde actualmente tiene su sede. De sus cinco fundadores, sólo queda Zuckerberg en la compañía, pero ha pasado a contar con más de 35.000 empleados en todo el mundo. Y el resto de sus cifras tampoco se quedan atrás

Los números verdes que arrojaron los resultados correspondientes al cuarto trimestre de 2018, publicados durante la última semana de enero, sorprendieron a muchos expertos que auguraban el gran batacazo después de un año horribilis, marcado por el escándalo de Cambridge Analytica que afectó a 87 millones de usuarios. Incluso tuvieron su traducción en bolsa: subió más de un 7% en el parqué neoyorquino, llegando a superar los 160 dólares por acción.

Facebook contaba, al cierre de 2018, con 1.520 millones de usuarios activos diarios, es decir, un 9% más que el año anterior. Y lo mismo respecto a los mensuales: 2.320 millones, también un 9% más. Eso sí, aunque el balance sigue arrojando valores positivos, Silvia Martínez-Martínez, profesora de estudios de ciencias de la información y de la comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), alerta que si se profundiza en el análisis y se observan los datos desagregados por ámbito geográfico "se empiezan a evidenciar los efectos de los diferentes escándalos": "los usuarios activos diariamente se mantienen prácticamente estancados en dos áreas clave como son el mercado de Estados Unidos y Canadá y el de Europa, donde incluso se registraron descensos en los trimestres centrales del año. Es en el resto del mundo donde la evolución sigue marcando un incremento de usuarios". 

Jose María Lamirán, docente de marketing digital y big data de la Universidad Europea de Valencia, por su parte, pone en "cuarentena" estos números: "La realidad es que la red social muestra signos cada vez más inevitables de agotamiento e incluso hartazgo entre sus usuarios. El hecho evidente es que en estos 15 años se ha transformado de una red social, donde se buscaba la interacción, el contacto entre los usuarios y la generación de comunidades, a un puro soporte publicitario".

Y es que, con respecto a los beneficios netos, la red social también registró un incremento del 38,8% respecto de las ganancias del año anterior. La facturación también creció un 37% alcanzando los 55.838 millones de dólares: 55.838 millones por ingresos publicitarios y 825 millones por comisiones. La clave de estas cifras son, para Martínez-Martínez, la posición hegemónica de Facebook y el cambio de algoritmo que se llevó a cabo en enero de 2018 y que prioriza las publicaciones de amigos y muestra menos las de medios de comunicación y marcas. "Ha impactado en el alcance orgánico privilegiando contenidos distribuidos por el núcleo de amistades. Para obtener visibilidad las empresas pueden recurrir al pago por la difusión de contenidos publicitarios cuyos precios, a su vez, han ido incrementando", explica la profesora de la UOC. 

Aunque el profesor Lamirán cuestiona estas cifras astronómicas, ya que la ingeniería contable permite camuflar la parte negativa, llegan a Menlo Park en un momento clave, después de colocarse durante el pasado ejercicio en el punto de mira de gobiernos y usuarios, provocando además un torrente de dimisiones entre sus directivos y, sobre todo, una pérdida de confianza. Muchos pronosticaron que lo ocurrido en 2018 podría ser la gota que colmase el vaso de una red social que arrastraba fantasmas importantes desde noviembre de 2016. Aquel mes, la inesperada victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos marcó el inicio de las acusaciones de que la compañía había hecho la vista gorda con respecto a la injerencia extranjera y la expansión de fake news. Aquel noviembre también fue el inicio del fin de las aspiraciones presidenciales del propio Zuckerberg.

  El 26M, fecha en rojo en 2019

Y dos años después, Facebook sigue perseguido por estos errores. Unos errores que ha ido intentando solucionar con medidas encaminadas a limpiar su imagen y evitar que se repita la impunidad de las noticias falsas, las campañas de desinformación y la injerencia extranjera que reinaron en la red social durante 2016 afectando no sólo a las elecciones que ganó Trump, sino también al referéndum del Brexit, tal y como dejaron en evidencia los entresijos del escándalo de Cambridge Analytica.

Por esta razón, de cara a los comicios de mitad de mandato en EEUU del pasado noviembre y de las elecciones en Brasil que ganó Jair Bolsonaro, la plataforma comenzó a implementar su centro de control de noticias —conocido en Menlo Park como war room— y la prohibición de información falsa durante los procesos electorales como parte de su estrategia para evitar injerencias. Ambas elecciones parece que han servido a Facebook como calentamiento de cara a su gran cita durante este 2019: la renovación del Parlamento Europeo el próximo mayo, dónde más de 500 millones de personas de 27 Estados diferentes están llamados a las urnas. A mayores, en España, la compañía también tendrá que afrontar las próximas elecciones municipales y autonómicas en trece comunidades, que coincidirán con las europeas el 26 de mayo.

Aunque preguntados directamente en octubre, Facebook aún no aclaraba qué acciones iba a adoptar de cara a las elecciones europeas, pero, poco a poco, ha ido detallando a cuentagotas cuáles serán sus movimientos, presionados, eso sí, desde Bruselas. Aunque, según explican desde la propia tecnológica, una de sus prioridades siempre ha sido "proteger la integridad de las elecciones, asegurando al mismo tiempo que las personas tengan voz. Durante los dos últimos años, han mejorado sus herramientas y su capacitación para eliminar cuentas falsas, reducir las noticias falsas, aumentar la transparencia de los anuncios, frenar a los malos actores y apoyar a un electorado que esté informado y comprometido". Ahora, a cinco meses escasos, la red social ya ha detallado un poco más su estrategia de cara a esta cita en la UE.

En septiembre, la empresa californiana se comprometió con Bruselas a etiquetar a partir de primavera todos los anuncios políticos en la UE y formar a todos los grupos políticos sobre "integridad electoral". Ahora, da un paso más y, según detallan en un post en su sección de medios publicado durante la última semana de enero, todos aquellos que quieran hacer campaña política en Facebook deberán tener la autorización previa de la tecnológica, es decir, ser cuentas verificadas. Asimismo, también ha aclarado cómo etiquetará esta publicidad electoral: aparecerá marcada por la advertencia "pagado por". 

"Que los mensajes propagandísticos de pago se diferencien claramente del resto es positivo en tanto que permite al usuario diferenciar claramente la naturaleza del contenido. No obstante, la manipulación y la desinformación pueden adoptar diferentes formas con el objetivo de engañar y difundir un mensaje falso, como ha ocurrido recientemente con la proliferación de las fake news", explica Silvia Martínez-Martínez. Asimismo, la profesora de la UOC advierte a Facebook sobre estas acciones dirigidas a combatir la desinformación "que deben tener en cuenta la necesaria ponderación de los derechos en juego". Se refiere a la adopción de medidas como la eliminación de comentarios o mensajes ya que "puede enfrentarse a críticas por parte de aquellos que consideren que se trata de una injerencia que limita el ejercicio de la libertad de expresión".

Jose María Lamirán, por su parte, considera que estas medidas, encaminadas a "mostrarse totalmente creíble ante los usuarios", no son suficientes. "La situación actual de Facebook no se recupera únicamente indicando a sus usuarios que algunos de sus mensajes o publicaciones son publicidad pagada, si no volviendo a los orígenes de la red social: el lugar donde usuarios y marcas pueden compartir información libremente y no supeditada a unos algoritmos que la red utiliza arbitrariamente con el único objetivo de conseguir maximizar sus ingresos", asegura el profesor de la Universidad Europea de Valencia. 

Facebook también ha anunciado que estos mensajes políticos también se almacenarán en una biblioteca específica durante un periodo de siete años. Todas estas nuevas herramientas se pondrán en marcha a partir del mes de marzo.

  Las presiones de Bruselas

Tras este anuncio, la comisaria de Justicia y Protección al Consumidor, Vera Jourova, aseguró, tras reunirse en Bruselas con el ex viceprimer ministro británico y actual director de comunicación y asuntos globales de Facebook, Nick Clegg, que acogen "favorablemente" estas medidas pero advirtió que esperan "menos retórica y más acciones concretas" que lo que han hecho hasta ahora en la empresa de Zuckeberg.

Sólo un día después, la Comisión Europea volvió a pedir en el marco de su Código de Conducta voluntario para atajar la desinformación en la red a todas las redes sociales que sigan intensificando sus esfuerzos antes del 26 de mayo para combatir la desinformación y para garantizar la transparencia en la propaganda política y no poner trabas para conocer quién la paga. En el caso de Facebook, valoró sus medidas para mejorar la transparencia de estos anuncios y la retirada de cuentas falsas y sistemas maliciosos automatizados. Pero lamentó que algunas de sus herramientas, como 'el botón de contexto' o la cooperación con 'verificadores de hechos', todavía no están funcionando en todos los países de la UE y solicitó a la tecnológica californiana que clarifique sus planes para extenderlas. La plataforma de Zuckerberg tendrá pronto noticias suyas: la Comisión Europea elaborará mensualmente un informe de avances en esta materia.

  El bloqueo de Apple

Pero los problemas de Facebook no se terminan en paliar los posibles contratiempos ante el 26M. Si en Menlo Park pensaron que con el año nuevo dejaban atrás sus problemas de reputación, nada más lejos de la realidad. Tras un 2018 calificado por la propia red social como "díficil" tras el estallido de Cambridge Analytica, durante el primer mes del año ya ha tenido que capear su primer temporal. En el mismo día en que daban a conocer sus resultados anuales, TechCrunch denunciaba que la compañía usaba distintas aplicaciones que pagaban a los usuarios por sus datos como parte de sus programas Research y Atlas.

Concretamente, la polémica surgía en que la instalación de una red privada virtual (VPN) permitía a Facebook Research acceder a todos los datos almacenados en el dispositivo. A cambio, los usuarios, que incluían desde menores de 13 años hasta personas de 35, recibían tarjetas de regalo valoradas en hasta 20 dólares. Aunque la empresa negó inicialmente que se tratara de un caso de de espionaje a usuarios, después de que Apple bloquease esta aplicación en iOS, la red social la retiró de la tienda de la manzana mordida. A posteriori, un portavoz de la plataforma matizó en The Verge los hechos y aseguró que todos los participantes que se habían registrado "pasaron por un proceso claro de incorporación" durante el que "dieron su consentimiento".

Este cierre de Facebook Research ha sido algo "obligado" para la tecnológica californiana, según asegura el profesor Lamirán. "Tras descubrirse que en este programa estaban involucrados muchos usuarios menores de 18 años y, más allá de justificar la veracidad del programa y sus datos, la red no podía permitirse otro problema de grandes dimensiones que volviera a cuestionar sus actuaciones", destaca, después de apuntar que el pago por participar en programas de encuestas e investigaciones es "algo que otras empresas ya han utilizado anteriormente".

Silvia Martínez-Martínez apunta también a otra causa de este cierre: el marco normativo. "Las medidas que se han tenido que adoptar con la aplicación del nuevo Reglamento general de protección de datos (RGPD o GDPR por sus siglas en inglés) contribuyen a la toma de conciencia sobre la importancia que tiene la información personal", explica la docente de la UOC, quien también señala que las redes sociales que "operan en un contexto global deben tener en cuenta las diferentes obligaciones que en cada zona se establecen y los límites de edad que se fijan para el uso de determinados servicios, incluida la necesidad de disponer de la autorización de padres o tutores legales de estos".

  Unir sus servicios de mensajería

Pocos días antes, era The New York Times el que colocaba a los de Menlo Park en los focos mediáticos al desvelar los planes de Zuckerberg para el futuro de la compañía. Según el periódico neoyorquino su idea es integrar en uno sólo los servicios de mensajería de Facebook, Instagram y Whatsapp. "Según se ha presentado, la posibilidad de que estos servicios se unan va encaminada a facilitar la comunicación entre las plataformas. Ello permitiría mantener y aglutinar usuarios con el impacto que ello podría generar también desde la perspectiva de estrategia de venta de publicidad", explica la profesora Martínez-Martínez. Idea que comparte Jose María Lamirán, ya que asegura que uniendo los tres servicios "las posibilidades de impresiones e impactos publicitarios para comercializar por Facebook se disparan y, sin duda, es la manera de recuperarse publictariamente de la pérdida experimentada".

El resultado sería la red de mensajería más grande del mundo, con más de 4.000 millones de cuentas de usuarios, según cuenta Recode. Eso sí, para ver esta unión habrá que esperar como pronto hasta 2020. Algo que ha confirmado este mismo jueves el propio líder de la red social en declaraciones a Mashable: "Lo que me emociona es mover el cifrado de forma predeterminada a todos nuestros productos. A las personas les gusta esto en Whatsapp. Creo que es la dirección que deberíamos tomar. Trabajamos de forma consciente en lo que estamos haciendo". 

Zuckerberg apunta en sus palabras algo que ya destacaban los expertos tras conocerse el plan: el cifrado "end to end" o "extremo a extremo" —que impide el acceso no autorizado a las conversaciones privadas de los usuarios— con el que ya cuenta Whatsapp y que se puede activar en el Messenger de Facebook. Algo que puede plantear a la empresa problemas de privacidad y de seguridad, sobre todo en Instagram, dónde la gente se suscribe sin necesidad de aportar un número de teléfono y, a veces, con seudónimo. Idea que comparte Silvia Martínez-Martínez: "La comunicación o integración de servicios podría preocupar al usuario y repercutir en la confianza depositada. Además, si hasta este momento las crisis de estos meses habían solo afectado a la reputación de Facebook, esta integración podría afectar a las otras dos marcas".

Esta unión también viene a demostrar que Zuckerberg está reforzando su control sobre Whatsapp e Instagram. Algo que en el momento de su compra negó y prometió mantener con autonomía y de acuerdo con sus idiosincrasias propias. Sin embargo, sólo en 2018, cuatro directivos, dos de cada plataforma, presentaron su dimisión.

  ¿Qué otros retos tiene Facebook por delante?

A pesar de sus ideas de futuro, muchos son los frentes que tienen abiertos en Menlo Park de cara al inicio de su decimoquinto año de vida. A preguntas de infoLibre a finales de 2018, Facebook reconocía que había sido un año difícil para ellos en el que habían aprendido lecciones y habían obtenido una visión más amplia de su responsabilidad en el mundo. Según fuentes de la tecnólogica, son conscientes de las preocupaciones de sus usuarios. Por ello, una de sus principales máximas para este 2019 es recuperar su confianza y su credibilidad.

Coincide en establecer este desafío como prioritario Silvia Martínez-Martínez, que también le marca otro reto a Facebook: "ser capaz de conectar y atraer a un público joven". Según una encuesta de Pew Research del pasado mayo, la mitad de los adolescentes de EEUU usa la red social, pero ya no como antes: ahora es el 51%, mientras que en 2015 era del 71%. Por ello, la profesora de la UOC considera que, a pesar de su "posición hegemónica" y de haber ido "evolucionando y adaptandose" durante estos 15 años, "las señales de desaceleración en el ritmo de crecimiento podrían justificar cierta renovación que pudiera incidir incluso en la imagen proyectada desde la plataforma social".

Para Jose María Lamirán, el futuro de Facebook debería pasar por "recuperar los orígenes de lo que debería ser una red social". Asimismo, este experto le pone deberes: "políticas de comunicación claras y transparentes" para evitar así que "el usuario se siente 'violado' y observado, cuando realmente lo que quieren son los datos de los usuarios como eso, como datos, más allá de nuestra privacidad". "O se plantean realmente su modelo de negocio, sus áreas de mejora y sus debilidades o se verán expuestos a vicisitudes o circunstancias que ya otras redes experimentaron", concluye el profesor. 

Desde la compañía, explican que para superar este bache ya han ido esbozando acciones a lo largo de este 2018 para recuperarse del escándalo de Cambridge Analytica. Y las continuarán implementando y mejorando durante el próximo año para asegurarse de cumplir con su responsabilidad de proteger los datos de las personas. Todo con el objetivo de seguir y no sumar su nombre al cementerio digital de las redes sociales junto a MSN Messenger, Tuenti, MySpace o Fotolog.

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