Prisa, Atresmedia y Mediaset se llevan también la mayor parte de la publicidad de Loterías, Aena y Correos

Dos informes oficiales elaborados por la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional de la Moncloa permiten, por primera vez, construir la primera radiografía completa de la publicidad del sector público estatal y, a través de ella, la relación financiera entre la Administración General del Estado y los medios de comunicación. Por un lado, el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional. Por otro, un informe complementario sobre la inversión publicitaria comercial de las empresas del Estado.

Sumando ambas partidas, el Gobierno central y sus entidades públicas gastaron 172,13 millones de euros en publicidad durante 2025. La cifra supone un incremento del 8,28% sobre los 158,97 millones contabilizados en 2024.

La novedad de este año es que se conoce en detalle quién ha pagado y a quién. El Gobierno se ha sometido al Reglamento (UE) 2024/1083, conocido como Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA). Su artículo 25 obliga a las autoridades públicas europeas a publicar de forma, accesible y periódica el desglose de su inversión en publicidad. El objetivo es dar transparencia a la asignación de dinero público en el mercado de la comunicación e identificar con precisión el destino de los fondos estatales.

La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, pendiente de reforma, marca la frontera entre los dos tipos de publicidad. La institucional es la dirigida a la ciudadanía cuando concurren razones acreditadas de utilidad pública o de estricto interés general, y la propia ley prohíbe expresamente que sirva para ensalzar los logros de gestión o los objetivos políticos del Ejecutivo. La comercial queda completamente al margen de esa ley. La impulsan sociedades mercantiles estatales, entidades públicas empresariales u otras firmas del sector público y su fin es exaltar los valores de una marca corporativa, dar a conocer productos y servicios de mercado, así como generar ingresos que financien la actividad de la propia entidad pública. Los patrocinios, aportaciones directas para asociar la imagen del sector público a eventos de terceros con difusión en medios, se incluyen en esta segunda categoría.

El mapa del gasto comercial: las grandes empresas públicas al frente

El sector público estatal desarrolló 51 campañas comerciales en 2025, con una inversión de 84,06 millones de euros (84.060.386 euros). La cifra representa el 48,83% del gasto publicitario total del Gobierno central y supone una reducción del 5,06% respecto a los 88,54 millones de 2024.

El Ministerio de Hacienda lidera la clasificación con el 63,81% del gasto comercial de la administración central, 53,64 millones de euros (53.642.349 euros) en 17 campañas. Le sigue el Ministerio de Transportes y Movilidad Sostenible, con el 20,43% de la inversión comercial total, 17,17 millones de euros en nueve campañas. El podio lo completa el Ministerio de Industria y Turismo, responsable del 8,83% de los fondos mercantiles, con 7,41 millones de euros (7.410.000 euros) repartidos en siete iniciativas. Entre los tres departamentos suman más del 93% de toda la inversión en publicidad comercial del Estado.

Entre las entidades públicas, la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) se erigió un año más como la líder indiscutible del gasto mercantil estatal. Su campaña unificada de “Juegos Activos y Pasivos” —que engloba Euromillones, Eurodreams, La Primitiva, las Apuestas Deportivas, la Lotería Nacional, los Sorteos de Navidad y El Niño, y la imagen de marca— movilizó por sí sola 42,05 millones de euros (42.052.603 euros). Este único contrato representó el 50,03% de toda la inversión en publicidad comercial del sector estatal en 2025.

Aena SME ocupa el segundo escalón, con un gasto conjunto de 14,15 millones de euros en campañas comerciales. Su partida principal se destinó a “Posicionamiento de Marca”, dotada con 13,24 millones de euros (13.248.756 euros), a los que se sumaron 903.648 euros para promocionar sus “Negocios Comerciales”.

La Sociedad Estatal Correos y Telégrafos acumuló una inversión comercial combinada de casi 7,80 millones de euros. Su acción más voluminosa fue “Campañas de marketing y publicidad de apoyo a negocio”, con un coste de 5,77 millones de euros (5.778.076 euros), seguida de “Acuerdos de colaboración y patrocinios publicitarios”, con 1,07 millones (1.070.850 euros), y “Acciones de comunicación y posicionamiento de marca”, con 950.911 euros.

Completaron la nómina de grandes anunciantes comerciales del Estado la cadena de hoteles públicos Paradores de Turismo de España, que destinó 4,06 millones de euros a su campaña “Paradores es otro mundo”, y la Corporación RTVE, que invirtió 2,44 millones de euros de su presupuesto mercantil en la divulgación de sus valores y en la promoción de sus marcas, productos y programas.

Los grupos mediáticos beneficiados por el dinero comercial

El reparto de los 84,06 millones comerciales entre empresas de comunicación consolidó a las grandes corporaciones mediáticas privadas como principales destinatarias de los contratos públicos. El Grupo Prisa, en manos del fondo buitre Amber, fue el primer receptor en la categoría comercial, con 11.438.250 euros, el 16,55% del total distribuido entre grupos mediáticos, gracias sobre todo a las inserciones digitales, impresas y radiofónicas contratadas por Loterías del Estado y por la campaña de negocio de Correos.

Le sigue Atresmedia, controlada por el Grupo Planeta, con 6.728.238 euros (9,73%), fundamentalmente por los anuncios en Antena 3 para SELAE y Correos. El Grupo COPE-Ábside Media, propiedad de los obispos españoles, ocupa la tercera posición con 4.016.063 euros (5,81%), sostenido por cuñas de radio de cobertura nacional. Mediaset España, de la familia Berlusconi, es cuarto con 2.739.509 euros (3,96%) procedentes de sus pases en Cuatro y Telecinco. El Grupo Godó cierra este bloque con 2.718.492 euros (3,93%).

El auge de la publicidad institucional

Frente a la contención del gasto comercial, la publicidad institucional creció con fuerza en 2025. El Gobierno ejecutó 120 campañas institucionales, un 11,11% más que las 108 del año anterior, con un gasto de 88,07 millones de euros, un 25,06% más que los 70,43 millones de 2024.

A diferencia del dominio de Hacienda en lo comercial, la publicidad institucional la encabezan carteras de perfil social. El Ministerio de Igualdad lidera con el 13,49% del total, 11,88 millones de euros en 6 campañas volcadas en la erradicación de la violencia contra las mujeres y la promoción de la igualdad de género. Le sigue el Ministerio de Cultura, con el 9,11% (8,02 millones en 11 campañas), y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, con el 9,05% (7,97 millones en siete iniciativas), entre las que destaca “Alimentos de España, Alimentos de Todos”.

La campaña institucional individual de mayor impacto correspondió, sin embargo, al Ministerio de Hacienda, a través de la Agencia Tributaria (AEAT), con “Sensibilización fiscal e información y asistencia a la ciudadanía en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales”. Su coste, 7.190.017 euros, representó el 8,16% de todo el presupuesto institucional del año.

La radiografía consolidada de los grandes grupos

Al sumar los dos informes, el gasto publicitario del Gobierno en 2025 se repartió casi al 50% entre campañas institucionales (51,17%) y comerciales (48,83%). El Grupo Prisa encabeza también la clasificación consolidada, con 23.617.181 euros en total, el 16,59% de todo el presupuesto distribuido a grupos mediáticos, entre publicidad comercial (11,44 millones) e institucional (12,18 millones).

Atresmedia ocupa la segunda posición global, con 15.657.869 euros (11,00% del total), 6,73 millones de publicidad comercial y 8,93 millones de campañas institucionales. Mediaset España es tercera, con 8.495.599 euros (5,97%), repartidos entre 2,74 millones comerciales y 5,76 millones institucionales.

Completan los diez primeros puestos, por este orden, el Grupo COPE-Ábside Media, con 6.507.831 euros (4,57%, de los que 4,02 millones son comerciales y 2,49 millones institucionales); el Grupo Vocento, con 5.981.851 euros (4,20%, 2,33 millones comerciales y 3,66 millones institucionales); Google/Alphabet, con 5.650.785 euros (3,97%, 2,65 millones comerciales y 3,00 millones institucionales); el Grupo Prensa Ibérica, con 4.795.451 euros (3,37%); el Grupo Unidad Editorial, con 4.619.402 euros (3,25%); el Grupo Godó, con 4.581.595 euros (3,22%); y la firma de marketing 014 Media, con 3.622.730 euros (2,54%).

El cruce de ambos informes deja varias lecturas. La primera es la hegemonía del Grupo Prisa, que no solo lidera el cómputo global, sino que mantiene una cuota superior al 16,5% tanto en el reparto comercial como en el institucional. La segunda es la fortaleza del duopolio televisivo privado: Atresmedia y Mediaset suman juntas 24,15 millones de euros, prueba de que la televisión en abierto sigue siendo, para el Gobierno, un soporte insustituible para las campañas de gran cobertura, desde la seguridad vial hasta los sorteos estatales.

Prisa, Atresmedia y Mediaset se llevaron en 2025 más de un tercio de los 88 millones de publicidad del Gobierno

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La tercera lectura es el peso creciente de los gigantes tecnológicos en la financiación pública. Que Google (Alphabet) ocupe el sexto lugar de la clasificación general, con 5,65 millones de euros del Estado, refleja la digitalización de la comunicación pública y la dependencia de las herramientas algorítmicas para segmentar mensajes institucionales y comerciales.

El último rasgo destacado es la vigencia de la prensa territorial. La presencia en la zona media de la tabla de grupos como Vocento y Prensa Ibérica muestra que ministerios y organismos periféricos siguen acudiendo a las cabeceras regionales para transmitir información de cercanía, servicios públicos y obligaciones legales a la ciudadanía.

La decisión del Gobierno de dar transparencia a la publicidad institucional y comercial, a la espera de completar una nueva era mediante una reforma legislativa que regule el reparto, contrasta con la inhibición de la mayoría de las comunidades autónomas, que siguen sin dar cuenta del dinero que dedican a estas partidas y mantienen en la opacidad los nombres de los medios a los que están financiando.